Einzelhandel kann Kundendaten besser nutzen

Düsseldorf (ots) - A.T. Kearney veröffentlicht globale Studie zur
Filialperformance - für Einzelhändler empfehlen sich Investitionen in
Technologie und Kompetenzen zur gezielten Auswertung von Datenquellen

Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei
der Auswertung ihrer POS- und Kundenkartendaten, aber nur wenige
nutzen diese umfassend. Selten werden Daten aus anderen Quellen wie
etwa Online-Vertriebskanälen und sozialen Netzwerken gewonnen.
Unausgeschöpft bleibt auch das Potenzial der Daten, die beim direkten
Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern
gewonnen werden. Das geht aus der weltweiten Studie "Achieving
Excellence in Operations" (AERO) der Unternehmensberatung A.T.
Kearney hervor, in der die Filialperformance führender Einzelhändler
verschiedener Segmente untersucht wurde. Ein weiteres Ergebnis der
Studie: Zwar ist Multi-Channel längst in der Realität des
Einzelhandels angekommen, eine echte Integration der Vertriebskanäle
ist bisher allerdings erst in wenigen Fällen gelungen. Im Vergleich
zu 2010 betreuen Regionalleiter heute zudem mehr Filialen und
verwenden oftmals zu viel Zeit auf administrative Tätigkeiten. Für
Einzelhändler gilt es, ihre Analysefähigkeiten zu verbessern und so
ihre Performance zu steigern. Darüber hinaus sollten sie die
Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren und
die Erreichung operativer Exzellenz zusammen mit den Mitarbeitern in
den Filialen in den Vordergrund ihrer Arbeit stellen.

"Der Einzelhandel steht vor vielfältigen Herausforderungen, von
denen ein immer komplexeres Umfeld nur eine ist. Führende
Einzelhändler zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie bei der
Erfassung von Daten, der Erfolgskontrolle von Maßnahmen, der
Umsetzung von Analyseresultaten und dem Nachverfolgen von Ergebnissen
wesentlich besser abschneiden als der Rest", sagt Dr. Mirko
Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs
Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der
Schweiz.

Potenzial von Kundendaten noch nicht ausgeschöpft

Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei
der Auswertung ihrer POS- (Point of Sale) und etwaiger
Kundenkartendaten, aber nur wenige nutzen andere Datenquellen, um
sich etwa über die Meinung der Kunden zu informieren. "Wir haben vor
allem festgestellt, dass nur ein äußerst geringer Prozentsatz der
Einzelhändler den Daten aus sozialen Netzwerken einen hohen Wert
beimisst", erläutert Warschun. Weniger als die Hälfte sammelt
Informationen von Fremd-Domains und nur acht Prozent glauben, dass
sie ihnen wichtige Erkenntnisse liefern. Ebenso wenig schöpfen
Einzelhändler das Potenzial der Daten aus, die beim direkten
Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern
gewonnen werden. Mehr als die Hälfte wertet Treueaktionsdaten immer
noch nicht regelmäßig aus; 30 Prozent geben an, dass sie die Daten
einmal im Jahr analysieren. Umfassende Anwendungsfelder der
Datennutzung zur Ertragssteigerung ergeben sich beispielsweise im
Category Management bei Entscheidungen zu Sortimentsaufbau und
-pflege und zur standortspezifischen Sortimentierung sowie beim
zielgerichteten Pricing und Promotion Management.

Wissen von Filialmitarbeitern bleibt ungenutzt

Die AERO-Studie geht auch auf die Rolle des Filialpersonals ein.
Diese Mitarbeiter haben den ganzen Tag Kundenkontakt und sammeln
dabei wertvolles Wissen über die Anforderungen der Käufer. Aber nur
wenige Einzelhändler machen sich dieses Wissen auch zunutze. Warschun
erklärt: "Das Problem ist, dass oftmals formale Prozesse zur
Erfassung und Verwertung dieses Mitarbeiterwissens fehlen."

Ein wichtiger Faktor ist in diesem Zusammenhang auch die
Kundeninteraktionskompetenz. Die Hälfte der Einzelhändler allerdings
prüft sie im Bewerbungsprozess nicht ab. Warschun: "Dieser
Qualifikation sollte bei der Einstellung neuer Mitarbeiter mehr
Bedeutung beigemessen werden."

Ferner entwickeln nur wenige Handelsunternehmen spezielle
Entwicklungsprogramme, um ihre Mitarbeiter auf neue Initiativen
vorzubereiten. Die große Mehrheit gibt zwar an, dass sie mit
Schulungen, Kennzahlen, dedizierten Teams und Follow-up-Maßnahmen
arbeitet, aber nur 19 Prozent erklärten, dass sie Pilotprojekte und
die Durchführung von Initiativen mit speziellen
Change-Management-Programmen begleiten.

Integration von Multi-Channel noch ausbaufähig

Bei vielen Händlern ist inzwischen die Einsicht gewachsen, dass
sie über den Multi-Channel-Handel hinaus die verschiedenen
Vertriebskanäle integrieren müssen. Die Studie zeigt allerdings, dass
echte Integration bisher erst in wenigen Fällen gelungen ist.

Viele Serviceleistungen, die ein wirklich integrierter
Multi-Channel-Retailer bereitstellen würde - beispielsweise die
Möglichkeit, ein Produkt online zu kaufen und in einer Filiale
beziehungsweise einer Abholstation abzuholen - werden von weniger als
der Hälfte der Unternehmen angeboten. "Ein großes Problem ist, dass
wir zwar in einer kanalübergreifenden Welt leben, aber nur wenige
Einzelhändler Zugang zu kanalübergreifenden Kennzahlen haben",
erläutert Warschun.

Regionalleiter zu stark mit administrativen Aufgaben belastet

Die AERO-Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass
Regionalleiter insgesamt für mehr Filialen zuständig sind als vor
drei Jahren. Eine Ausweitung ihrer Zuständigkeiten kann der Firma
Geld sparen, wenn sie dabei richtig vorgeht. Die Performance leidet
aber, wenn die zusätzliche Verantwortung nicht von einer
Neudefinition der Aufgabenstellung begleitet wird.

Zudem müssen Regionalleiter zu viel Zeit für Verwaltungsaufgaben
aufwenden. Warschun sagt: "Einzelhändler müssen ihre Manager dringend
von administrativen Tätigkeiten entlasten, damit diese ihrer
originären Tätigkeit nachgehen können und so wertstiftend wie möglich
arbeiten und zur Erreichung operativer Exzellenz in den Filialen
beitragen können."

Fehlmengen reduzieren

Führende Einzelhandelsunternehmen verbessern ihre betriebliche
Performance auch dadurch, dass es ihnen gelingt, den Prozentsatz der
Artikel zu reduzieren, die nicht auf Lager sind. Die befragten
Unternehmen, die Lagerbestandsziele auf Basis einzelner Artikel und
nicht auf der Filial-, Kategorie- oder Unterkategorie-Ebene
definieren, schneiden bei dieser wichtigen Betriebskennzahl um 47
Prozent besser ab. Der Grund: Sie wissen rechtzeitig, wann sie den
Lagerbestand eines wichtigen Artikels auffüllen müssen.

Ein weiteres betriebliches Kernthema, das Management von
Bestandsschwund, lässt sich ebenfalls mit Analysen in den Griff
bekommen. Das Drittel der Einzelhandelsunternehmen, bei denen Schwund
gar keine Schlüsselkennzahl ist, kann ihn weder bewerten noch
entsprechend darauf reagieren. Besonders sinnvoll ist, die
Schwundvorgaben gezielt nach Kategorien festzulegen, da bestimmte
Kategorien einem besonders großen Schwund unterliegen.

Customer-Facing-Technology erst eingeschränkt vorhanden

Viele Einzelhändler planen, in Customer-Facing-Technology zu
investieren. Die hohen Summen, die dafür vorgesehen sind, zeigen zum
Teil auch, dass Customer-Facing-Systeme derzeit nur eingeschränkt
vorhanden sind. Dennoch sind aber immer noch wenige
Einzelhandelsunternehmen von der Effektivität dieser Technologien
überzeugt. So geben weniger als 20 Prozent der Einzelhändler an, dass
sie beispielsweise Apps, mobile Points-of-Sale oder digitale
Marketing-Displays für hoch effektiv halten.

Warschun erklärt: "Bislang haben Technologien zur Erhöhung der
betrieblichen Effizienz deutlichere Vorteile gebracht als
Customer-Facing-Systeme. Tools wie Hand-Scanner für die
Lagerverwaltung, Technologien zur Optimierung von
Kundenverkehrsströmen, Tablets sowie Zeiterfassungslösungen sind alle
weiter verbreitetet und werden hinsichtlich ihrer Effektivität höher
bewertet." Die Befragten gaben an, vor allem Tablets in Zukunft
stärker nutzen zu wollen, für Zwecke, die von POS-Lösungen bis zu
Produktdisplays reichen.

Warschun abschließend: "Wir können nicht voraussagen, welche
Technologien in 50 - oder auch nur in fünf - Jahren verfügbar sein
werden. Aber beim Einzelhandel dreht sich im Kern immer noch alles um
Menschen, das heißt darum, die Interaktion zwischen Mitarbeitern und
Kunden möglichst nutzbringend zu gestalten. Grundsätzlich sollten die
Einzelhandelsunternehmen ihre Analysefähigkeiten verbessern und so
ihre Performance steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung
der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren, den
wertvollen Beitrag ihrer Filialmitarbeiter in den Vordergrund stellen
und sinnvolle Zielvorgaben definieren."

Über die Studie

Die A.T. Kearney-Studie "Achieving Excellence in Retail
Operations" (AERO) untersucht, wie Einzelhändler ihre operativen
Abläufe optimieren können. Die Befragung umfasst 100 Fragen über
Strategien und Methoden von Einzelhändlern in über 20 Ländern.
Weltweit haben führende Einzelhändler aus verschiedenen Segmenten an
der Studie teilgenommen, darunter Bekleidung, Elektronik,
Lebensmittel sowie Kosmetik und Drogerieartikel.

Pressekontakt:
Meike Fuhlrott
Marketing & Communications Manager
A.T. Kearney GmbH
Tel. 0049 (0)211 1377 2275
meike.fuhlrott@atkearney.com