GfK-Tagung 2013: Andere Herkunft, anderes Markenbewusstsein

Nürnberg (ots) - Im öffentlichen Leben und auch als Konsumenten -
besonders Menschen russischer und türkischer Herkunft sind in
Deutschland wichtige Bevölkerungsgruppen. Die GfK-Tagung beschäftigte
sich mit Unterschieden im Konsumverhalten und der Frage, welche
Produkte bei russisch- und türkischstämmigen Verbrauchern gefragt
sind.

Deutschland besitzt eine lange Tradition als Einwanderungsland: 19
Prozent der Bevölkerung hat mittlerweile einen Migrationshintergrund.
Die beiden größten Gruppen sind mit je drei Millionen die türkisch-
und russischstämmigen Migranten. Sie haben zusammen ein
Konsumpotenzial von circa 84 Milliarden Euro pro Jahr - das bisher
jedoch zu wenig genutzt wird. Die GfK-Tagung 2013 des GfK Vereins
rückte deshalb das Konsumverhalten der ethnischen Zielgruppen in den
Mittelpunkt: Im NürnbergConvention Center bekamen rund 450
Marketingfachleute aktuelle Daten und Einschätzungen von Experten zur
Frage, wie sie diese Konsumenten am besten erreichen.

Zuwanderung verändert sich

Der demografische Wandel lässt Deutschland altern und schrumpfen.
Um die wirtschaftliche Zukunft zu sichern, ist deshalb qualifizierte
Zuwanderung notwendig. Im Gegensatz zu den ausländischen Fachkräften,
die heute ins Land kommen, waren die Zuwanderer früher meist
ungelernte Arbeitskräfte. Wie sich vor diesem Hintergrund die
soziale, kulturelle und ökonomische Integration von Migranten in
Deutschland innerhalb der vergangenen Jahre verändert hat, zeigte Dr.
Reiner Klingholz, Direktor des Berlin-Instituts für Bevölkerung und
Entwicklung, in einer neuen Studie.

Integration verbessert sich langsam

Die mangelnde Bildung und berufliche Qualifikation jener
Migranten, die einst als "Gastarbeiter" kamen, führt zu einer hohen
Arbeitslosenquote in dieser Gruppe. Auch in den nachfolgenden
Generationen bleibt geringe Bildung das größte Integrationshindernis,
so Klingholz. Heute bringen die Migranten aus den EU-Staaten bessere
Abschlüsse mit. Damit verbessere sich die Situation in Hinblick auf
Jobchancen und Integration langsam, sei aber noch nicht gut genug,
führte Klingholz aus. Die Untersuchung macht auch positive
Entwicklungen deutlich: Migranten sind im öffentlichen Leben
präsenter und die gegenseitige Akzeptanz von Deutschen und
Zuwanderern steigt.

Türkische Verbraucher sind offen für Neues

Die beiden größten und für den Konsum wichtigsten Gruppen in
Deutschland sind türkisch- und russischstämmige Menschen. Vom Auto
über Finanzprodukte bis zum Smartphone: Die Frage, wie sich die
Markenorientierung und das Kaufverhalten unterscheiden und welche
Gemeinsamkeiten es mit deutschen Verbrauchern gibt, beleuchtet eine
aktuelle GfK-Umfrage. Ulrike Mühlbacher, Research Managerin
Technology bei Consumer Experiences, GfK SE, stellte einige
Ergebnisse vor: "Deutsche achten im Vergleich stärker auf den Preis,
während türkischstämmige Migranten aufgeschlossen gegenüber Neuem
sind, mehr Spaß am Einkaufen und ein ausgeprägteres Markenbewusstsein
haben", fasst Mühlbacher zusammen. Russischstämmige Migranten
konsumierten traditioneller - sie bevorzugten Marken, die sie von zu
Hause kennen.

Auto nicht immer Statussymbol

Dementsprechend stehen bei türkischstämmigen Migranten quer durch
alle Altersgruppen Smartphones und mobiles Internet hoch im Kurs: Sie
nutzen deutlich häufiger Smartphones als die anderen beiden
untersuchten Gruppen. 68 Prozent der türkischstämmigen Befragten
surfen auch mobil im Internet. Bei den Russischstämmigen sind es 36
Prozent, bei den Deutschen 40 Prozent. Unterschiede gibt es auch beim
Autokauf: Für türkischstämmige Menschen ist das Auto ein
Statussymbol, das am besten nicht nur viel Platz für die Familie
bietet, sondern auch von einem deutschen Hersteller stammt.
Russischstämmige Verbraucher legen vor allem Wert darauf, dass der
Wagen gut gepflegt und neuwertig ist.

Marketingkonzepte anpassen

Großes Potenzial gibt es laut der Studie bei Finanzprodukten und
Versicherungen: Hier werden Beratung in der Muttersprache und eine
persönliche Ansprache gewünscht. Vor dem Hintergrund, dass viele
türkischstämmige Migranten in den kommenden ein bis zwei Jahren den
Kauf eines Einfamilienhauses planen, ist dieses Ergebnis wichtig für
die Immobilien- und Finanzbranche. Auch für andere Branchen gilt: Nur
mit einem zielgruppenspezifischen Marketingkonzept, das auf
Kulturverständnis und Respekt gründet, kann das Konsumpotenzial
ethnischer Zielgruppen genutzt werden, so das Fazit von Ulrike
Mühlbacher. Dazu sei es notwendig, nicht nur kulturelle, sondern auch
soziodemographische und ökonomische Hintergründe weiter zu
erforschen.

Verständnis für Migrationsgeschichten

Dieser Einschätzung schloss sich Dr. Robert Kecskes, Manager
Strategic Customer Development, Consumer Panels bei GfK SE, an: "Um
Unterschiede im Konsumverhalten von Deutschen und Migrantengruppen
verstehen zu können, ist es notwendig, auch die Geschichte der
Migration qualitativ aufzuarbeiten." Die Kenntnis der jeweiligen
Sozialstrukturen oder rechtlichen Rahmenbedingungen erleichterten das
Verständnis von unterschiedlichem Konsumverhalten.

Handelsmarken gewinnen an Vertrauen

Anhand der GfK Consumer Panels zeigte Kecskes, wie und was
türkisch- und russischstämmige sowie im Vergleich deutsche Haushalte
konsumieren. Migrantenhaushalte beispielsweise geben viel Geld in
Discountern und Drogeriemärkten aus, russischstämmige Käufer außerdem
in SB-Märkten. Beide ethnische Gruppen kaufen deutlich mehr
Frische-Produkte als Deutsche, vor allem Obst und Gemüse. Während
Migranten beim Einkauf im Near-Food-Bereich großen Wert auf
Herstellermarken legen, wird bei Lebensmitteln gespart und eher zu
Handelsmarken gegriffen. Um in diesem Marktbereich wieder zu
gewinnen, so Kecskes, müssten Markenhersteller mehr Innovationen
anbieten. Beide Migrantengruppen sind dafür besonders aufgeschlossen.

Zur GfK-Tagung

Die GfK-Tagung des GfK Vereins beschäftigt sich jedes Jahr mit
aktuellen, für das Marketing und die Marktforschung substantiellen
Fragen. Sie bietet neben den Vorträgen ausgewiesener Experten auch
die Möglichkeit zum Gedankenaustausch. GfK-Tagungen finden seit 1950
im Anschluss an die Mitgliederversammlung des GfK Vereins statt.
Zirka 500 Personen nehmen regelmäßig an dieser Veranstaltung teil.

Zum GfK Verein

Der GfK Verein ist eine 1934 gegründete Non-Profit-Organisation
zur Förderung der Marktforschung. Er setzt sich aus 570 Unternehmen
und Einzelpersonen zusammen. Zweck des Vereins ist es, innovative
Forschungsmethoden in enger Zusammenarbeit mit wissenschaftlichen
Institutionen zu entwickeln, die Aus- und Weiterbildung von
Marktforschern zu fördern und die für den privaten Konsum
grundlegenden Strukturen und Entwicklungen in Gesellschaft,
Wirtschaft und Politik zu verfolgen sowie deren Auswirkungen auf die
Verbraucher zu erforschen. Die Studienergebnisse werden den
Mitgliedern des Vereins kostenlos zur Verfügung gestellt. Der GfK
Verein ist Gesellschafter der GfK SE.

Weitere Informationen unter www.gfk-verein.org

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Über GfK

GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit.
Annähernd 13.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie
Menschen leben, denken und konsumieren. Dabei setzt GfK auf
permanente Innovation und intelligente Lösungen. So liefert GfK in
über 100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für
sie wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden. Im Jahr 2012
betrug der Umsatz der GfK 1,51 Milliarden Euro.

Pressekontakt:
V.i.S.d.P.
GfK Verein, Presse
Sandra Lades
Tel. +49 911 395-3606
E-Mail: sandra.lades@gfk-verein.org