Digitalisierung: Unternehmen, die jetzt Gas geben, können sich die Pole-Position sichern

München/Zürich (ots) -

- Online ist festes Element im Kundenverhalten geworden
- Digitalisierung optimiert alle Stufen der Wertschöpfungskette
- Multikanal war gestern, der neue Trend heißt Omnikanal
- Omnikanal- und Digitalisierungsstrategien benötigen fünf Jahre
und mehr
- First Mover sind im Vorteil

Immer mehr Verbraucher nutzen Onlineservices. Eine Analyse der
internationalen Managementberatung Bain & Company zeigt, dass
Servicequalität und universelle Verfügbarkeit digitaler Angebote von
den Verbrauchern zunehmend als Standard wahrgenommen werden.
Gleichzeitig realisieren die führenden Anbieter von
Onlinedienstleistungen durch ihre konsequente Digitalisierung große
Effizienzgewinne über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg.
Multikanalangebote werden zu einem nahtlosen Kundenerlebnis
verknüpft, dem Omnikanalservice. Dabei erhält der Kunde dasselbe
Erlebnis, denselben Komfort und dieselbe Leistung über alle Kanäle
hinweg. Die Vorreiter dieser Entwicklung zeigen jedoch auch, dass
dies nicht von heute auf morgen geht - für die Implementierung einer
umfassenden Digitalisierungs- und Omnikanalstrategie brauchen
Unternehmen fünf Jahre und mehr. Aber es lohnt sich: Wer vor seinen
Wettbewerbern beginnt, baut sich eine schwer einzuholende
Führungsposition auf.

Die Digitalisierung verändert das Verhalten und die Erwartungen
der Verbraucher wie kaum eine andere Technologie. Das zeigt ein Blick
auf die aktuellen E-Commerce-Zahlen: Dem Institut für
Handelsforschung zufolge wuchs der Onlinehandel im Jahr 2012 um 15
Prozent auf knapp 33 Milliarden Euro. Besonders wachstumsstark waren
erneut die reinen Internetanbieter, allen voran Amazon.
"Internetanwendungen und mobile Apps haben eine Flut neuer
Möglichkeiten geschaffen, die nun die Service- und
Kommunikationserwartungen der Verbraucher prägen", sagt Miltiadis
Athanassiou, Partner bei Bain & Company. "Dienstleistungen müssen
heute bequem erreichbar und einfach zu handhaben sein."

Kunden erwarten maximalen Komfort und Einfachheit

Während des Einkaufs schnell einen Preis überprüfen, auf dem Weg
zur Arbeit die wichtigsten Schlagzeilen durchlesen, beim Frühstück
einen Blick auf das Konto werfen: Mobile Anwendungen ermöglichen die
Nutzung freier Minuten und schaffen einen neuen Servicelevel. Dabei
verbessern digitale Angebote die Beratungs- und Servicequalität von
Unternehmen spürbar - bei im Idealfall sinkenden Kosten. Der
Aufzugsbauer Otis etwa stellt seinen Kunden eine App zur Verfügung,
mit der sie den Wartungsstatus ihrer Aufzüge überblicken und Kontakt
zum Kundendienst aufnehmen können. Die Citibank experimentiert mit
einem sogenannten "Smart Banking"-Konzept, das unter anderem die
Beratung und das Kundenerlebnis in der Bankfiliale verbessern soll.

Noch weiter gehen virtuelle Regale, wie sie Tesco in Südkorea und
Procter & Gamble in Tschechien testen. Hier können Kunden einen
virtuellen Warenkorb ordern, der ihnen dann nach Hause geliefert
wird. Das spart den Kunden Zeit und Arbeit, den Einzelhändlern Raum-
und Bewirtschaftungskosten. "Ein digitales Servicekonzept bietet den
Kunden umfassende Informationen, Beratung, Kaufunterstützung und vor
allem maximale Bequemlichkeit", erklärt Einzelhandelsexperte
Miltiadis Athanassiou. "Das alles 24 Stunden am Tag und über alle
Kanäle hinweg."

Effizienzsteigerungen über die gesamte Wertschöpfungskette

Durch Onlineservices, Social Media und mobile Kommunikation können
Unternehmen heute weitaus mehr Daten von ihren Kunden, aus dem Markt
und aus öffentlich zugänglichen Quellen sammeln. Darin stecken enorme
Potenziale. Richtig aufbereitete und umfassend zur Verfügung
gestellte Daten können auf allen Wertschöpfungsstufen für deutliche
Effizienzsteigerungen genutzt werden, von der Forschung über den
Service bis hin zur Kundenbetreuung.

Der Pharmakonzern Eli Lilly durchforstet mittels Big-Data-Analysen
die enorme Menge neuer chemischer Verbindungen, um ihr Potenzial als
Medikament bewerten zu können. Außerdem arbeitet das Unternehmen an
einem Simulationsprogramm für die Optimierung klinischer Studien. In
Kooperation mit den Wettbewerbern Merck und Janssen hat Eli Lilly
eine Datenbank ins Leben gerufen, die den beteiligten Unternehmen bei
der Effizienzsteigerung klinischer Studien hilft.

Die Betreuung und Beratung der Kunden kann durch digitale Helfer
deutlich verbessert werden. Die australische Commonwealth Bank
erstellt zu diesem Zweck für jeden Kunden ein Profil, das alle
aktuellen Daten, Kredite, Transaktionen und Beratungsgespräche auf
einem Bildschirm vereint. Sobald sich ein Kunde am Telefon, im
Chattermin oder in der Filiale meldet, erhalten die Berater eine
komplette Kundenübersicht auf ihren Bildschirm.

Automatisch erstellte Empfehlungen durch sogenanntes
"kollaboratives Filtern" stecken bisher noch in den Kinderschuhen.
Bei Filmtipps oder der Suche nach neuer Musik ist die Methode aber
schon erfolgreich. Auch für Cross- und Up-Sale-Angebote haben sich
die Filter bereits bewährt: Das Onlinemodehaus Net-A-Porter zeigt
routinemäßig passende Utensilien an, beispielsweise ein Kleid und
eine Kette zu den gesuchten Schuhen.

Spielt der Verkäufer jetzt keine Rolle mehr? "Im Gegenteil: In
vielen Branchen ist und bleibt der persönliche Berater wichtig",
betont Bain-Partner und Bankenexperte Dr. Dirk Vater. "Aber er wird
künftig optimal online mit aktuellem Kunden- und Produktwissen
unterstützt und gleichzeitig durch optimierte Vertriebsprozesse von
Routineaufgaben entlastet."

Von Multikanal zu Omnikanal

Noch vor wenigen Jahren waren Multikanalstrategien State of the
Art. Kunden sollten per Internet, Telefon oder in der Filiale Kontakt
zum Unternehmen aufnehmen können. Doch meist unterschieden sich
Service und Produktangebote im Internet von denen, die sie am Telefon
oder persönlich in der Filiale erhielten. Dieses Phänomen betraf
Versicherer ebenso wie Telekommunikationsanbieter oder Einzelhändler.
Künftig wird Multikanal immer mehr zu Omnikanal. Dabei ist es
unerheblich, ob der Kunde anruft, vorbeikommt, die App oder die
Website nutzt - er wird stets sofort erkannt, seine letzten Aktionen
werden aufgerufen und der Kundenkontakt wird an genau der Stelle
fortgesetzt, an der er geendet hatte. "Kunden erwarten heute ein
nahtloses Einkaufserlebnis", so Miltiadis Athanassiou. "Und dabei
darf es online keine anderen Angebote oder Preise geben als in der
Filiale. Der Kunde möchte persönlich wiedererkannt und begrüßt
werden. Und in einem Kanal begonnene Transaktionen sollten sich auf
einem anderen Kanal problemlos fortsetzen lassen."

Im digitalen Unternehmen ist der Weg das Ziel

Das erfolgreichste und vom Wettbewerb meist gefürchtete
Einzelhandelsunternehmen der Welt heißt nicht WalMart oder Aldi,
sondern Amazon. Am Beispiel des Onlinehändlers zeigt sich - wenn auch
monokanal -, wie ein digitales Geschäftsmodell über viele Jahre
Schritt für Schritt weiterentwickelt werden kann. 1995 führte Amazon
Kundenbewertungen ein, 1997 Bündelangebote. In den letzten Jahren
konzentrierte sich das Unternehmen stark auf die Verbesserung der
Logistik und des Versands, der seit 2003 in der Regel kostenfrei ist.
Seine Größenvorteile nutzt Amazon, um die Preise zu senken, das
Produktportfolio kontinuierlich zu optimieren und einen Service zu
bieten, der positive Kundenerfahrung und damit hohe Loyalität
ermöglicht.

Ein weiteres Beispiel für den langen Atem, den Unternehmen auf dem
Weg zur Digitalisierung brauchen, ist die Commonwealth Bank of
Australia (CBA). Das Unternehmen entschied sich 2008 für eine
digitale Strategie und begann 2009 damit, die Daten von 18 Millionen
Kunden einheitlich aufzubereiten. 2010 wurden elf Millionen
Privatkonten in das neue System migriert und das 24-Stunden-Banking
eingeführt. Die Stellenbeschreibungen von 18.000 Arbeitsplätzen
wurden geändert. 2011 folgten die gewerblichen Konten und derzeit ist
das Unternehmen bei der Umstellung der Kreditabteilung. CBA ist noch
lange nicht am Ende ihrer Umstrukturierungen, doch es zeigen sich
bereits Erfolge: 2012 war die Bank bereits die Nummer eins im
Online-Banking in Australien, auf Platz eins bei jungen Kunden und
Marktführer im Real-Time-Banking. Das Institut hat 4,25 Millionen
aktive Online-Banking-Nutzer, von denen über zwei Millionen bereits
mit den mobilen Applikationen der Bank arbeiten.

Beispiele wie diese zeigen, dass die durchgehende Digitalisierung
eines großen Unternehmens fünf Jahre und mehr dauert. "Die vielen
Jahre für ein digitalisiertes Geschäftsmodell bedeuten ebenso viele
Jahre anstrengendes Change-Management", sagt Bain-Experte Dr. Dirk
Vater. "Aber sie bedeuten auch schwere Kopierbarkeit durch den
Wettbewerb. Mit anderen Worten: Wer bei der Digitalisierung Erster
ist, kann nicht mehr so leicht eingeholt werden."

Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik
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