Das Kundenerlebnis macht den Unterschied / Studie von Oliver Wyman zu Fahrzeuginnovationen (FOTO)

München (ots) -

- Innovationskraft der Automobilindustrie ist ungebrochen
- Kunden messen kostengünstiger Fahrzeugnutzung und Sicherheit
nach wie vor größte Bedeutung bei
- Autoexperten erwarten nachhaltigen Wandel weg von stetigen
Technikinnovationen hin zum ganzheitlichen Kundenerlebnis
- Stressfreies Fahren, Komfort über die Fahrzeugnutzung hinaus,
Vereinfachung und "No-Frill-Pricing" werden zu wichtigen
Differenzierungsfaktoren

Seit jeher zählt die Automobilindustrie zu den
innovationsstärksten Branchen. Doch das technisch Machbare allein ist
nicht länger Garant für Markterfolg. Mit immer neuen Innovationen in
allen Bereichen des Fahrzeugs steigt nicht nur die Komplexität,
sondern auch der Preis. Schon heute können die meisten Kunden mit den
zahlreichen Modellreihen und technischen Features kaum noch umgehen
und sind immer weniger bereit, für ungenutzte Funktionalitäten zu
bezahlen. Stattdessen messen sie klassischen Themen wie
kostengünstiger Fahrzeugnutzung und Sicherheit nach wie vor größte
Bedeutung bei. Automobilexperten erwarten jedoch einen
Paradigmenwechsel hin zu einem ganzheitlichen Kundenerlebnis. OEMs
sind demnach mehr denn je gefordert, den Kundennutzen schon in der
Forschungs- und Entwicklungsphase zu berücksichtigen. Es gilt,
Überschaubarkeit und einfache Handhabung von Fahrzeugfunktionen über
technische Neuerungen zu stellen und das Pricing konsequent an die
Bedürfnisse ihrer Klientel anzupassen. Den großen Unterschied wird
jedoch der Kundennutzen machen. Wem es gelingt, ein allumfassendes
Kundenerlebnis zu schaffen und zu vermarkten, hat in Zukunft einen
klaren Wettbewerbsvorteil. Dies sind Ergebnisse der Oliver
Wyman-Studie "Fahrzeuginnovation: Vorfahrt für das Kundenerlebnis".

Weltweit sind Automobilhersteller unvermindert innovativ. Dies
zeigen nicht zuletzt die jährlichen Aufwendungen für Forschung und
Entwicklung. Laut Schätzungen von Oliver Wyman beliefen sich diese
2012 in der Automobilindustrie auf mehr als 100 Milliarden Euro. Dies
entspricht nahezu dem Bruttoinlandsprodukt von Ungarn. Zu den
Gesamtkosten der OEMs steuert der F&E-Bereich heute durchschnittlich
vier bis fünf Prozent bei. In den kommenden Jahren wird dieser Anteil
weiter steigen.

Gleichzeitig zeichnet sich ab, dass sich technische
Innovationskraft allein in Zukunft für OEMs immer weniger auszahlt.
Der Grund: Immer komplexere technische Neuerungen und steigende
Funktionalität im Auto stoßen bei Kunden kaum noch auf Gegenliebe.
Die Fahrzeuge werden immer teurer, die Bandbreite an Produkten und
Features ist kaum mehr zu überblicken und Zusatzoptionen werden
oftmals als überflüssig empfunden. Sie bleiben meist ungenutzt,
müssen aber vor allem bei Premiumfahrzeugen bezahlt werden. Darüber
hinaus ist die Fülle von Modellvarianten mit unterschiedlichster
Ausstattung kaum noch überschaubar. Die Konfiguration eines Autos ist
längst eine Wissenschaft für sich.

Paradigmenwechsel steht bevor

Die aktuelle Oliver Wyman-Studie zeigt, dass Kunden über alle
Fahrzeugsegmente hinweg in puncto Innovationen den klassischen Themen
Kraftstoffeffizienz und Sicherheit nach wie vor größte Bedeutung
beimessen - dies jedoch nicht aus ökologischen Gründen, sondern
vielmehr vor dem Hintergrund der Kosten. So hat für nahezu alle der
rund 2.000 befragten Autonutzer in den etablierten Automobilmärkten
Europa, USA und Japan/Südkorea eine kostengünstige Fahrzeugnutzung
oberste Priorität. Neben dem Kostenaspekt sind für mehr als 60
Prozent Sicherheitsfunktionen wie automatische Gefahrenmeldung oder
Bremsassistenten zur Vermeidung von Unfällen wichtig.

Im Gegensatz zur Kundenbefragung spielen diese Themen aus Sicht
der befragten OEMs, Automobilzulieferer und Mobility Provider zwar
eine wichtige Rolle, sind aber in Zukunft Hygienefaktoren, sprich:
absolutes Muss ohne Differenzierungsmöglichkeit. Dafür sehen mehr als
80 Prozent der befragten Automobilexperten die Notwendigkeit, sich
bei Fahrzeuginnovationen künftig verstärkt auf das umfassende
Kundenerlebnis zu fokussieren. "Die Autobauer erleben den gleichen
Paradigmenwechsel wie die Handyhersteller Mitte der letzten Dekade",
erklärt Juergen Reiner, Partner bei Oliver Wyman. "Immer
kompliziertere und technisch anspruchsvollere Produkte drängten auf
den Markt. Doch das Smartphone mit seinem Fokus auf Kundenerlebnis
statt technischer Versiertheit veränderte den Mobilfunkmarkt
grundlegend. Auch in der Automobilindustrie muss künftig die
Faszination des technisch Machbaren klar zugunsten von Kundennutzen
und Kundenerlebnis weichen."

Neue Trends für mehr Kundennutzen

Entsprechend wird Fahrzeuginnovation in den kommenden Jahren ganz
im Zeichen von vier globalen Trends stehen, die die Kundenbedürfnisse
schon in der Forschungs- und Entwicklungsphase verstärkt in den
Vordergrund rücken und dem Nutzer ein Gesamterlebnis bescheren, das
über das alleinige Fahrerlebnis hinausgeht. Zu diesen Trends zählt
zunächst stressfreies und entspanntes Fahren durch Schaffung eines
angenehmen Fahrerlebnisses für alle Fahrzeuginsassen. Darüber hinaus
gewinnen Features und Services an Bedeutung, die das Auto intermodal
in den Alltag der Nutzer einbetten und über die reine Fahrzeugnutzung
hinausgehen. Hinzu kommt die nachhaltige Reduzierung von Komplexität,
die von den Modellangeboten über die Konfigurationstools bis hin zur
Installation und Anwendung der Features reicht. Und schließlich
gewinnt "No-Frill-Pricing" an Bedeutung. Der Kunde erhält ein
hochwertiges Fahrzeug mit für ihn wichtiger und nützlicher
Funktionalität zu einem entsprechenden Preis.

Differenzierungsmöglichkeiten ausloten

Die große Herausforderung für alle OEMs rund um die neuen Trends
heißt Differenzierung. "Dabei geht es zunächst einmal um
Schnelligkeit", betont Kirsten Patzki, Beraterin bei Oliver Wyman und
Leiterin der Studie. "Gerade die Volumenhersteller haben hohen
Handlungsdruck durch eine steigende Anzahl von Modellvarianten mit
jeweils kleineren Absatzvolumina bei gleichzeitig gestiegenen Kosten.
Sie müssen die Trends rasch aufgreifen und umsetzen, um sich ihre
Position am Markt nachhaltig zu sichern."

Für alle Automobilhersteller gilt es, ihre Kunden noch besser
kennenzulernen und ihr Differenzierungsspektrum innerhalb der
Kategorien Komfort, Infotainment, Sicherheit und Effizienz
auszuloten. Um technische Neuerungen punktgenauer auf die Bedürfnisse
ihrer Klientel auszurichten, müssen diese aus dem Blickwinkel der
Kunden überdacht, simpler oder komplett neu gestaltet werden.
Entsprechend bieten künftig nicht die Innovationen an sich die Chance
zur Differenzierung. Zum Erfolgsfaktor wird vielmehr ihre
individuelle Bündelung zu einem einzigartigen Kundenerlebnis mit
einfacher Handhabung. Durch die Möglichkeit, die Innovationen
flexibel mit den einzelnen Fahrzeugmodellen zu kombinieren, wird
Nutzen für jeden einzelnen Kunden geschaffen - vom designverliebten
Familienvater bis hin zum sicherheitsorientierten Technikfreund.

Kunden begeistern und an sich binden

Eine weitere Kunst besteht darin, den gesamten Verkaufsprozess
kundennaher zu gestalten. Stand in der Vergangenheit die
Personalisierung im Vordergrund, muss der Schwerpunkt künftig auf
einer emotionaleren Ansprache des Kunden liegen. Zwar machen die OEMs
mit ihren Werbespots einen guten Job, doch die Wirkung des
vermittelten Kundenerlebnisses verpufft spätestens im Autohaus. Das
Verkaufsgespräch erfolgt mithilfe nüchterner Listen, die einzelnen
Features sind nicht greifbar, lassen sich oft nicht ausprobieren.

Wichtiger Erfolgsfaktor der Zukunft ist, das Kundenerlebnis der
Fahrzeuge allumfassend zu vermarkten. Dies beginnt in dem Moment, da
der Kunde sich mit der Anschaffung eines neuen Autos befasst, setzt
sich im Verkaufsprozess fort und geht schließlich bis hin zur
tatsächlichen Nutzung der Fahrzeugfunktionalität. "Die OEMs haben es
selbst in der Hand, den Kunden mit einem exzellenten Erlebnis aus
Fahrzeug, Funktionen und Lebensgefühl zu begeistern", so Reiner.
"Lohn der Mühen sind zufriedene und loyale Kunden. Autobauer mit
einem erstklassigen Kundenerlebnis haben demzufolge einen klaren
Wettbewerbsvorteil."

Über die Oliver Wyman-Studie "Fahrzeuginnovation: Vorfahrt für das
Kundenerlebnis"

Für die Studie wurden zwischen April und Juli 2013 rund 2.000
Autonutzer in den Automobilmärkten Europa, USA und Japan/Südkorea
befragt. Darüber hinaus wurden über 20 Experteninterviews mit
Entscheidungsträgern wichtiger OEMs, Zulieferer und
Mobilitätsanbieter geführt. Die Kernergebnisse: Während Kunden mit
einer evolutionären Weiterentwicklung bestehender Features rechnen,
erwarten Autoexperten einen Paradigmenwechsel. Sie erkennen vier
große Trends rund um das Kundenerlebnis:

1. Stressminderung, Entspannung und Gesundheit:
Stressfreies Fahren mit Fokus auf ein angenehmes Fahrerlebnis für
alle Fahrzeuginsassen.

2. Komfort über die Fahrzeugnutzung hinaus:
Features und Services, die das Auto intermodal in den Alltag der
Nutzer einbetten.

3. Komplexitätsabbau:
Umfassende Vereinfachung von der Angebotsstruktur bis hin zur
benutzerfreundlichen Bedienbarkeit.

4. "No-Frill-Pricing":
Wettbewerbsfähige Fahrzeugpreisgebung mit auf die Kundengruppe
zugeschnittener Kombination an Funktionen.

Pressekontakt:
Maike Wiehmeier
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