Wer schweigt verliert - Social Media verschiebt die Macht im Unternehmen

Kassel (ots) - "Wissen Sie eigentlich, was andere über Ihre
Produkte und Ihr Unternehmen wirklich denken?" Für ein Unternehmen,
das am Markt erfolgreich bestehen will, sollte das keine irritierende
Frage mehr sein. Denn in den Sozialen Medien tauschen sich bestehende
und mögliche Kunden über Dienstleistungen und Produkte aus. Sie
bewerten Leistungen, berichten von persönlichen Erfahrungen im
Kontakt mit Unternehmen und deren Mitarbeitern, geben
Kaufempfehlungen für oder gegen ein Produkt. Darum haben Unternehmen
allen Grund, die Kommunikation in sozialen Netzwerken, in Foren, auf
Blogs zu verfolgen und diese neue Form des sogenannten User Generated
Content als Chance zu erkennen und selbst mithilfe dieser neuen
Medien in den Dialog mit Interessenten und Kunden zu treten. Die
vielfältigen Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen, die sich für
Unternehmen insbesondere auf Absatzmärkten ergeben, werden im
MBA-Studiengang "Marketing und Dialogmarketing" der UNIKIMS, der
privaten Management School der Universität Kassel, umfassend gelehrt.

"Die Studierenden sind nicht nur mit dem Studiengang sehr
zufrieden, sondern auch mit den Inhalten, der Didaktik und der
Organisation", sagt Professor Dr. Andreas Mann, Leiter des
Studiengangs und des Dialog-Marketing-Competence-Centers an der
Universität Kassel. Spürbar sei der Erfolg auch auf dem Arbeitsmarkt.
Mitarbeiter mit entsprechendem anwendungsbezogenen, aber dennoch
wissenschaftlich fundierten, modernen Marketing-Know-how seien
besonders wertvoll. Dies zeige - selbst in Krisenzeiten - die Suche
der Unternehmen nach Spezialisten auf diesem Gebiet.

Produkte lassen sich nicht mehr in den Markt drücken

Marketing, sagt Mann, sei die Ausrichtung eines Unternehmens auf
die Markterfordernisse. Das Führungskonzept entstand in den 1960er
Jahren, als sich mit dem wachsenden Wohlstand breiter Schichten in
der westlichen Welt der Verkäufer- zu einem Käufermarkt zu wandeln
begann und Anbieter ihre produzierten Leistungen nicht mehr so
einfach absetzen konnten. Die Unternehmen behalfen sich, indem sie
die Produkte und Dienstleistungen zunächst mit viel Werbedruck und
Verkaufsförderungsaktivitäten und mithilfe des Handels in den Markt
drückten. Mann spricht von einer "Push-Orientierung".

Die Kunden nehmen das Heft in die Hand

Mit den modernen, den sozialen Medien aber begannen die Kunden,
diese klassischen Strategien außer Kraft zu setzen. Die Kunden
begannen, auch mit Hilfe des Netzes, das Heft des Handelns selbst in
die Hand zu nehmen. Professor Mann spricht von einem Wechsel vom
"Push-" zum "Pull-Marketing". Den Kommunikationsprozess über ein
Produkt oder eine Dienstleistung in der Netzöffentlichkeit können die
Anbieter immer weniger steuern. Die Community führt eine entlarvende,
gar respektlose Debatte Der Diskurs im Netz wird durchaus respektlos
geführt. Die Schwächen eines Produktes lassen sich nicht verbergen.
Zahlreiche Beispiele belegen die zunehmende Macht der vernetzten
Verbraucher. Der Hersteller eines Fahrradschlosses, der das
Versprechen hoher Sicherheit nicht halten konnte, erlebte im Netz
sein Waterloo. Aber auch politische Botschaften mischen sich in
Kaufentscheidungen. Der Aufruf zum Kaufboykott von Outdoorkleidung
eines bekannten Markenartikelherstellers wegen dessen Abmahnpolitik
gegenüber zwei Kleinunternehmerinnen, die auf einer Verkaufsplattform
mit ähnlichen Markenbildern ihre Produkte anboten, gehört dazu. Der
Hersteller eines Schokoriegels sah sich Angriffen ausgesetzt, weil er
ein Pflanzenöl verwendete, für dessen Anbau der Urwald hatte weichen
müssen.

Angst erzeugt rasend schnell eine große Reichweite

Rasch bricht ein Sturm der Entrüstung los. Vor allem dann, wenn
sich der tatsächliche oder vermeintliche Informationsvorsprung eines
Nutzers geschickt in eine schier unglaubliche, Angst erzeugende
Geschichte verpacken lässt, erreichen die Urheber solcher Botschaften
große Reichweite. Selbst unbekannte Autoren ohne jeden
Qualifikationsnachweis erringen auf diese Weise Glaubwürdigkeit. Denn
im Netz vertrauen die Menschen. Ist der "Shitstorm" erst einmal
losgebrochen, sagt Mann, sei kaum dagegen anzukommen: "So schnell ist
keine Gegenpower aufzubauen." Das sei vor allem für die Hersteller
von Markenartikeln ein Problem.

Altruisten, Selbstdarsteller und Netzwerker

Mann formuliert die 1-9-90-Regel: 1 Prozent der Teilhaber an den
Debatten im Netz produzierten die Nachrichten. Hierunter finden sich
nach Manns Einschätzung Selbstdarsteller, Altruisten und Netzwerker,
die Freude am Austausch haben. 9 Prozent der Nutzer schauten sich die
Beiträge im Netz nicht nur an, sondern reagierten darauf mit eigenen
Bewertungen oder Kommentaren. 90 Prozent der Nutzer verfolgten die
Debatte lediglich als Leser. Aber auch das zeitige Wirkung.
Mittlerweile beginne für mehr als 80 Prozent der Kunden vor einem
nicht habitualisierten Einkauf, also dem Kauf eines Alltagsproduktes
wie Toilettenpapier, die "Customer's Journey" in elektronischen
Medien.

Das soziale Netz verschiebt die Macht im Unternehmen

Darauf, folgert Mann, müssten sich die Unternehmen einstellen.
Werbung muss glaubwürdig sein, denn die Versprechen werden überprüft.
Oder die Werbung muss eine Persiflage sein, ins Groteske überdehnt,
damit jedem klar ist, dass sie nicht ernst gemeint sein kann. Zudem
kommt es immer häufiger darauf an, mit Interessenten und Kunden in
einen echten Dialog zu treten und einen Interessensabgleich und
eventuell auch -ausgleich zu schaffen. Dies funktioniert nur, wenn
die Dialogpartner offen miteinander umgehen und sich auf Augenhöhe
wahrnehmen.

Es geht dann auch um Machtverschiebungen im Unternehmen. Die
zunehmende Interaktion in und mithilfe von Social Media führt dazu,
dass Anbieter häufig schnell und flexibel reagieren müssen. Für lange
Abstimmungsprozesse mit der Unternehmensleitung oder gar externen
PR-Agenturen bleibt da oft kaum Zeit. Mitarbeiter in den Marketing-
und Kommunikationsabteilungen müssen daher mit entsprechenden
Entscheidungskompetenzen ausgestattet sein, die es ihnen ermöglichen,
angemessen auf die Interaktionsprozesse einzuwirken.

"Die Vermarktung ist erfolgskritisch"

Die Anbieter müssen ihr Marketing überdenken: "Wie funktionieren
die neuen Kommunikationsprozesse im Netz? Wie steuere ich eine Preis-
und Produktdifferenzierung, wenn sich Menschen untereinander
austauschen? Was wird eigentlich über meine Produkte oder
Dienstleistungen im Netz gesagt? Wie lassen sich alte und neue Medien
in einer Cross-Media-Communication kombinieren? Eröffnen sich
Chancen, wenn ich den Handel umgehe oder Kunden als Produktentwickler
einbinde?" Welches sind die Key Performance Indicators, an denen ich
erkenne, ob ich in der digitalen Marketingwelt erfolgreich bin? Das
sind für Andreas Mann nur wenige aus einer Fülle von Fragen, die sich
im Marketing heute stellen, und auf die es keine trivialen Antworten
gibt. Diese Antworten müssen die Unternehmen aber finden. Denn die
Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen gehöre nun einmal zu
den erfolgskritischen Aufgaben jedes Unternehmens, sagt Mann.

"Lebenslanges Lernen ist notwendige Voraussetzung"

"Lebenslanges Lernen ist gerade im Marketing mehr als ein
Schlagwort - es ist eine notwendige Voraussetzung", weiß Mann:
"Veränderte Kundenanforderungen, neue Wettbewerber und innovative
Kommunikationstechnologien stellen Unternehmen in ihren Absatzmärkten
vor immer neue Herausforderungen, an die sie sich flexibel anpassen
müssen, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Von Mitarbeitern wird
deshalb erwartet, dass sie sich mit den Entwicklungen aktiv
auseinandersetzen und mit neuen Marketing- und Management-Methoden
und -Instrumenten auskennen. Der Master of Business Administration
(MBA) in Marketing und Dialogmarketing bereitet die Teilnehmer des
Studiengangs genau darauf vor: Mit der gezielten Erweiterung und
Vertiefung von klassischem Marketing-Know-how und einer
systematischen Verknüpfung mit neuem Dialogmarketing-Wissen wird den
Studierenden das nötige Rüstzeug vermittelt, damit sie ihre Aufgaben
erfolgreich meistern können."

"Der Studiengang begeistert die Manager"

Seit 2011 wird dieser Excecutive MBA in Marketing und
Dialogmarketing, der sich an Führungskräfte aus mittelständischen und
großen Unternehmen richtet, angeboten. Bisher haben sich 37
Managerinnen und Manager als Studenten im MBA-Studiengang Marketing
und Dialogmarketing eingeschrieben, um sich für die neuen
Marketing-Herausforderungen im digitalen Zeitalter zu qualifizieren.
"Die Teilnehmer sind von den Studieninhalten und den Dozenten
begeistert", sagt Professor Dr. Andreas Mann, Leiter des Studiengangs
und des Dialog-Marketing-Competence-Centers an der Universität
Kassel: "Wir haben alle neuen und praxisrelevanten Trends in die
Studieninhalte integriert und für die einzelnen Studienmodule
absolute Experten aus verschiedenen deutschen Universitäten als
Dozenten einbinden können." Die Zufriedenheit der Studenten ist
messbar, denn die UNIKIMS evaluiert den Erfolg.

Das Wissen muss praktisch anzuwenden sein

Neben der wissenschaftlichen Theorie- und Methodenausbildung stehe
die praktische Anwendbarkeit der Lehr- und Lerninhalte im Vordergrund
des MBA in Marketing und Dialogmarketing. Der Transfer
wissenschaftlichen Know-hows in die berufliche Praxis sei Leitbild
der Ausbildung, betont Mann. Die Studierenden sollen befähigt werden,
alle wesentlichen Management-Aufgaben im Marketing und
Dialogmarketing auf der Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse und
Begründungen kompetent zu erfüllen. Durch inhaltliche
Spezialisierungen wird auch auf Besonderheiten des Marketing und
Direktmarketing in Industrie-, Dienstleistungs- und
Handelsunternehmen sowie im öffentlichen und Non-Profit-Sektor
eingegangen.

Vier Semester plus Masterthesis

"Während ihrer vier Semester mit insgesamt 26 Präsenztagen
erhalten die Studenten Input", sagt Mann. Im fünften Semester
verfassen sie ihre Masterthesis. Bis dahin gilt es, wissenschaftlich
abgesicherte Methoden im eigenen beruflichen Alltag umzusetzen, denn
das Studium läuft berufsbegleitend. Die Studenten bearbeiten
beispielsweise Fallstudien zu digitalen Marketingkampagnen, planen
Kundenzufriedenheitsanalysen, berechnen den Wert von Kunden,
konzipieren E-Commerce-Strategien oder analysieren
Anwendungsmöglichkeiten von Mobile-Marketing in Geschäftsfeldern
ihrer Unternehmen. Die Kosten je Semester betragen 4.000 Euro. In
einem Jahrgang absolvieren meist 10 bis 15 Praktiker ihr
Zweitstudium. Jeder, der den Masterstudiengang beginne, habe schon
einen ersten Abschluss, erklärt Mann. Meist seien es
Marketingfachleute, die feststellen müssten, dass "ihr Wissen, das
sie erst vor einigen Jahren erworben haben, nicht mehr funktioniert
und anwendbar ist."

Fotos und Bilder finden Sie unter www.unikims.de/presse

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UNIKIMS - die Management School der Universität Kassel
Mönchebergstr. 7
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Für die UNIKIMS:
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Tel. 0561-804-2913
mail dittmar@uni-kassel.de

Für den Fachartikel:
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Tel. 0561-804-3215
mail mann@wirtschaft.uni-kassel.de