Strom und Geldgeschäfte: Kunden achten mehr auf die Marke

Düsseldorf (ots) - McKinsey-Studie: Verbraucher legen bei
Dienstleistungen mehr Wert auf die Marke - Bier- und Zigarettenmarken
verlieren an Relevanz - Marke von Handelsunternehmen für Konsumenten
wieder bedeutender

Von einer starken Marke profitieren nicht nur Konsumgüter, sondern
zunehmend auch Dienstleister. Besonders Banken und Stromanbieter sind
die Gewinner dieses Trends: Wenn Kunden einen Vertrag bei einem
Stromanbieter abschließen, lassen sie sich um 18% mehr als noch im
Jahr 2010 vom Markennamen beeinflussen. Auch im Handel hat die
Bedeutung der Marke für eine Kaufentscheidung aus Kundensicht wieder
deutlich zugelegt. Das belegt eine aktuelle Studie der
Unternehmensberatung McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit Prof.
Dr. Marc Fischer, Universität zu Köln. Für die repräsentative
Untersuchung wurden die Antworten von mehr als 1.000 Kunden unter
anderem auf die Frage ausgewertet, welche Rolle Marken bei ihren
Käufen oder Vertragsabschlüssen spielen.

Die Studie zeigt: Über alle untersuchten 30 Produkt-, Handels- und
Dienstleistungskategorien steigt die Bedeutung von Marken wieder auf
das Niveau vor der Wirtschaftskrise. Die Markenrelevanz nimmt
durchschnittlich über alle Branchen im Vergleich zu 2010 um 3% zu. Im
unmittelbaren Vergleich ist für die Kaufentscheidung von Verbrauchern
die Marke bei Konsumgütern wichtiger als bei Dienstleistungen und dem
Handel.

Anbieter von Strom und Girokonten gewinnen

Auffällig ist die Veränderung beim Strom: Seit 2006 ist gerade
hier die Bedeutung der Marke stetig gewachsen. Im Vergleich zu 2010
ist Strom mit einem Plus von 18% eine der Kategorien mit dem größten
Bedeutungszuwachs des Markennamens bei einer Kaufentscheidung. "Strom
hat sich von der Massenware zur Markenware entwickelt. Gerade bei
Stromanbietern werden Marken zunehmend als Orientierungshilfe vor
Vertragsabschlüssen genutzt", erläutert Tjark Freundt,
Branding-Experte der deutschen Marketing & Sales Practice von
McKinsey. "Die Bereitschaft in Deutschland, den Anbieter zu wechseln,
hat sich allein zwischen 2006 und 2008 verdoppelt. Marken helfen dem
Verbraucher bei dieser Entscheidung."

Bemerkenswert ist auch die Entwicklung bei den Banken: Seit 2010
verzeichnen Girokonten eine Zunahme um 12% in der Markenrelevanz.
Damit landen sie im Gesamt-Ranking auf dem zweiten Platz. 2010 lag
die Markenbedeutung bei Banken noch im Mittelfeld. "Mehr denn je
gelten Marken im Bankensektor als Gütesiegel. Das Vertrauen der
Kunden wurde durch die Bankenkrise stark erschüttert. Es sieht so
aus, als hätten die Banken einen guten Teil des Vertrauens
wiedererlangt", sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing &
Sales Practice.

Marken verlieren bei Bier und Zigaretten an Bedeutung

Einen erheblichen Verlust in der Markenbedeutung erfahren erstmals
traditionelle Konsummagneten wie Bier- und Zigaretten-Marken. Die
Markenrelevanz von Bier ist seit 2010 um 19%, bei Zigaretten sogar um
21% gesunken. 2010 belegte Bier - wie in den Vorjahren - noch den
Spitzenplatz im Ranking der Markenrelevanz; 2013 landet es auf dem 7.
Platz. Noch deutlicher ist der Abschwung bei Zigaretten: Sie rutschen
von Platz 2 auf 14. "Das liegt an der stärkeren Reglementierung der
EU und ihrem Einfluss auf die Werbung für Zigaretten und Bier",
beurteilt Prof. Fischer die Entwicklung.

Handelsbranche erholt sich

Der Handel hat sein Tief überwunden und erreicht in der
Markenbedeutung wieder 10% mehr als bei der vorherigen Erhebung 2012.
Während alle anderen Handelskategorien seit 2010 in der Relevanz
zulegen, kann allerdings der Versandhandel den Abwärtstrend nicht
umkehren und verzeichnet ein Minus von 4%. "Der klassische
Versandhandel steht unter Druck von zwei Seiten: einerseits einer
steigenden Spezialisierung, andererseits einer breiten
Digitalisierung der Branche", sagt Jesko Perrey. "Kunden haben heute
unzählige Möglichkeiten, ihre Produkte zu kaufen und scheinen dabei
die Marke als Vertrauensstifter nicht mehr zu benötigen."

Die weiterhin große Relevanz von Marken über alle Kategorien
hinweg zeigt, dass es sich für Unternehmen lohnt, in Marken zu
investieren. "Die Markenrelevanz ändert sich selten von jetzt auf
gleich", erläutert Jesko Perrey. "Investitionen müssen auf lange
Sicht erfolgen. Wie man an der Mobiltelefon- oder Strombranche sieht,
kann ein langfristiger Aufbau von Marken die Spielregeln einer
Branche komplett verändern."

Methodik der Studie

Um die Rolle des Markennamens bei der Kaufentscheidung zu messen,
wurde von McKinsey und Prof. Fischer, Universität zu Köln, eine
detaillierte sog. psychometrische Messskala entwickelt und validiert.
Daraus wurde für jede untersuchte Kategorie ein numerischer Wert
abgeleitet, der einen prozentualen Vergleich von Jahr zu Jahr sowie
der Kategorien untereinander ermöglicht. Analysiert wurden 30
Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien. Die repräsentative
Studie wurde nach 2002, 2006 und 2010 zum vierten Mal durchgeführt.

Hintergrund

McKinsey & Company ist die in Deutschland und weltweit führende
Unternehmensberatung für das Topmanagement. 28 der 30 DAX-Konzerne
zählen aktuell zu den Klienten. In Deutschland und Österreich ist
McKinsey mit Büros an den Standorten Berlin, Düsseldorf, Frankfurt am
Main, Hamburg, Köln, München, Stuttgart und Wien aktiv.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
Adriana Clemens, Telefon 0211 136-4503,
E-Mail: Adriana_Clemens@mckinsey.com
www.mckinsey.de