Individualisierte Lifecycle-Kommunikation im Online Dialog durch Marketing Automation

Bonn (ots) - Die Ansprüche von Kunden und der Wettbewerb im
Marketing steigen kontinuierlich an. Im Online Dialogmarketing gilt
es, eine Vielzahl an granularen Kommunikationen an unterschiedlichen
Touchpoints zu führen und das möglichst individualisiert für jeden
einzelnen Nutzer. Keine einfache Aufgabe, denn der Empfänger bestimmt
Ort, Zeit, Kanal und Kontext und er entscheidet ob der Inhalt
relevant ist oder nicht. Kurz: die Marketing Kommunikation mit dem
Nutzer gewinnt zunehmend an Komplexität.

Herausforderung individualisierte Lifecycle-Kommunikation

Modernes Online Dialogmarketing denkt nicht mehr in Kampagnen, die
von einem Sender an einen Empfänger gehen, sondern in individuellen
Maßnahmen entlang des Kundenlebenszyklus. Es gilt, dem Nutzer an
jedem Touchpoint, die für seine konkrete Erwartung und seine Position
im Life-Cycle bestmöglich passenden Informationen zur Verfügung zu
stellen. Die konkreten Bedürfnisse ermitteln sich dabei z.B. anhand
personenbezogener Nutzerdaten, über Einkaufs- und Nutzungsverhalten
und über den Kontext der Kommunikation. Dieser Schritt von der
kampagnenzentrierten zur kundenzentrierten Kommunikation ist nicht
mehr manuell zu bewältigen. Marketing Automation und eine
konzeptionelle wie technische Integration des Marketings in die
Unternehmensprozesse sind nötig. Konkret gilt es, vier
Aufgabenbereiche bestmöglich zu beherrschen:

1) die Automatisierung der Kommunikationsabfolge (Dialogstrecken)
basierend auf den definierten Ereignissen (KOMMUNIKATION)
2) die rechtskonforme Erhebung, und automatisierte Aufbereitung
der benötigten Nutzerdaten und Ereignisse (Trigger) im
Kundenlebenszyklus (DATEN)
3) die Automatisierung der Arbeitsabläufe in der Content
Aufbereitung um (OPERATIVE PROZESSE)
4) die übergreifende Auswertung der Wirkungszusammenhänge für eine
Optimierung (ANALYSE)

Eine erfolgreiche, kundenzentrierte Kommunikation kann nur bei
geeigneter Lösung dieser Herausforderungen stattfinden. Diesem
Aufgabengebiet widmet sich das Themenfeld des Marketing Engineering.

Erfolgreiche Marketing Automation in der Praxis

Inhaltlich sind der Automatisierung von Kommunikation kaum Grenzen
gesetzt. Das wichtigste Einsatzfeld sind transaktionsbezogene
Dialogstrecken. Ein Anlass schafft Gelegenheit für eine Vielzahl
begleitender oder serviceorientierter Dialoge. Der Vorteil: der
konkrete Bezug zu einem Anlass im Life-Cycle sorgt für besonders hohe
Aufmerksamkeit. Ein einfaches Beispiel ist eine Veranstaltung.
Beworben durch Mailings ändert sich die Dialogstrecke je nach
Reaktion des Empfängers. Reagiert er nicht, folgt ein Reminder.
Reagiert er, meldet sich jedoch nicht an, folgt ein Reminder mit
Incentivierung. Meldet er sich an wird für die Anmeldung gedankt und
um Weiterempfehlung gebeten. Kurz vor der Veranstaltung folgen eine
Erinnerung mit Informationen zur Teilnahme. Und nach der
Veranstaltung folgt der Dank für die Teilnahme, die Nachfrage nach
der Zufriedenheit und ggf. weitere Informationen im Nachgang - z.B.
die Präsentationsfolien der Vorträge. Wer die Veranstaltung in der
Weiterempfehlungsstufe z.B. per SWYN weiterempfiehlt, erhält
automatisch eine zusätzliche Dankesmail. Wer sich zwar angemeldet
aber nicht teilgenommen hat, erhält nur die Präsentation. Dieses
einfache Beispiel zeigt, welches Potential in der Automatisierung von
Dialogstrecken steckt, aber auch welche Komplexität es zu beherrschen
gilt.

Begleitend zur Kommunikation sollte stets ein sukzessiver
Erkenntnisgewinn bezogen auf das Nutzerverhalten und die Präferenzen
der einzelnen Empfänger stattfinden. Technologie-gestützte
Scoring-Modelle erlauben automatisierte E-Mail Kommunikation
detailliert in Nutzeraktivität, Interessen und Präferenzen zu
analysieren. Auch hier hilft Marketing Automation dabei, ein
selbstlernendes System im Closed-Loop zu betreiben. Für den digitalen
Dialog gilt es hierbei auch die Anforderungen an Datenschutz zu
berücksichtigen. So ist eine Profilierung des Nutzers anhand von
personenbezogenen Daten - z.B. Klicks, Conversions oder die Nutzung
nachgelagerter Websites nur mit geeigneter Zustimmung des Nutzers
möglich. In der Praxis sind Zustimmungen (Opt-Ins) jedoch aus der
Historie der Datenerhebung heraus oft sehr heterogen und von
unterschiedlichem Umfang. Um geeignete und rechtssichere Zustimmungen
zur Datennutzung von den Nutzern einzuholen - Legal Big Data - hilft
ebenfalls Marketing Automation. So setzt beispielsweise die
UNO-Flüchtlingshilfe auf mehrstufige E-Mail Kampagnen, um möglichs
umfassende Zustimmungen der Nutzer von den unterschiedlichen
Kontaktpunkten sukzessive zu entwickeln. Diese Opt-Up Strategie ist
eine ein wichtiges Aufgabenfeld für die Automatisierung im
Kundendialog.

Eine besondere Herausforderung für individualisierte Kommunikation
besteht in der Bereitstellung einer meist großen Menge an passendem,
sehr granularem Content. Je feiner die Individualisierung ausfällt
desto spezifischer muss dieser Content sein und desto mehr einzelne
Fragmente werden benötigt. Der jeweilige Content ist in den meisten
Unternehmen zwar bereits vorhanden, die Prozesse zur Erfassung,
Verarbeitung und Freigabe sind jedoch oft wenig effizient und werden
zum Flaschenhals oder zum K.O. auf dem Weg zur hochindividualisierten
Kommunikation. Auch hier kann Prozess-Automatisierung den
entscheidenden Beitrag leisten. So spart PAYBACK durch clevere
Optimierung des Content Processings mittels Automatisierung mehr als
25 Prozent der gesamten Zeit für die Planung und Erstellung ihrer
Mailings. Eine der Lösungen war die Nutzung von Kampagnenbriefings in
Excel Form. Diese Campaign-Sheets können direkt in das E-Mail System
importiert und in Artikel und Mailings "übersetzt" werden.

So gehen Sie vor: 5 Praxis-Tipps für automatisierte
Marketing-Kommunikation

1. Arbeiten Sie nach Bottom-Up Prinzip. Statt einem - meist
hochkomplexen - Maximalkonzept sollten zunächst die wichtigsten
Touchpoints und Ereignisse im Life-Cycle identifiziert und für die
Automatisierung genutzt werden. Meist lassen sich durch einfache
Trigger und Unterscheidungen im Dialogverlauf bereits erhebliche
Quick-Wins ziehen.

2. Nutzen Sie Kampagnen, ereignisbezogene und Life-Cycle Kampagnen
parallel. Ziel sollte eine Integration aller Dialoge in das Marketing
sein.

3. Identifizieren Sie, welche Daten für den beabsichtigten Zweck
wirklich entscheidungsgebend sind. Viele Unternehmen speichern
zunächst wahllos alle Daten, obwohl die meisten Daten keine
wesentliche Aussage liefern oder die wichtigsten Indikatoren später
fehlen.

4. Fokussieren Sie von Anfang an einen möglichst schlanken
operativen Prozess u.a. durch Standardisierung der Mailings und
Automatisierung von Content- und Datenströmen sowie klare
Freigabeworkflows.

5. Ermitteln Sie die Wirkungszusammenhänge der eingesetzten
Maßnahmen durch geeignetes setzen von Messpunkten. Nur so können die
richtigen Stellschrauben gedreht werden und ein echtes Ergebnis
ermittelt werden.

6. Wenn die wichtigsten Dialogstrecken stehen, testen Sie jedes
Element. Auch hier hilft sukzessives, planvolles Vorgehen - im besten
Falle mittels automatisierter, multivariater Tests.

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AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen
B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das
Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und
Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail, RSS,
Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine
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Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf
Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die
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die artegic 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie
rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt.
artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how
der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus
langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK,
Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der
Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
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