Initiative identifiziert mit der Studie "My Screens" Multiscreen-Nutzertypen (FOTO)

Hamburg (ots) -

68 Prozent der Befragten nutzen mindestens einen weiteren Screen
beim Fernsehen.

Die Mediaagentur Initiative veröffentlicht die Auftaktstudie "My
Screens", für die mehr als 1.000 Personen befragt wurden. Die
Studienreihe beleuchtet die Parallelnutzung von TV und
Zweitbildschirmen. Sie identifiziert vier Nutzertypen: Verweigerer,
Selektive, Intuitive und Unersättliche. Die vier Typen unterscheiden
sich in Nutzungsintensität und -motivation sowie in der Art der
Nutzung ihres Zweitbildschirms.

Meike Schnoor, Unit Head Research Initiative, erläutert das
Vorgehen der Studie: "Wir haben Onliner im Alter von 14-59 Jahren
nach Nutzungssituationen und -motivationen befragt. Dabei haben wir
die Multiscreen-Nutzung für die Befragten so definiert, dass neben
dem Fernseher zusätzlich Geräte wie Tablet, Smartphone oder Laptop
parallel verwendet werden. Den Fokus haben wir auf die
Untersuchungsgruppe der Onliner gelegt, die die Möglichkeit haben,
Multiscreen zu nutzen. Daraus haben wir drei Multiscreen-Nutzertypen,
Selektive, Intuitive und Unersättliche identifiziert sowie die Gruppe
der Verweigerer. In "My Screens" beleuchten wir, wie diese Typen
ticken und wie sie mit ihren Screens umgehen." 68 Prozent der
Befragten nutzen mindestens einen weiteren Screen. Laptop (42
Prozent) und Smartphone (36 Prozent) sind stark in der parallelen
Nutzung, gefolgt von Desktop PC (21 Prozent) und Tablet (13 Prozent).

Verweigerer: Konzentration auf ein Medium

Die Verweigerer vermeiden die Parallelnutzung von TV und Internet
bewusst, obwohl sie neben einem TV-Gerät mindestens ein Gerät mit
Internetzugang besitzen. Sie zeichnen sich durch eine grundsätzlich
niedrige Mediennutzung aus und möchten sich während ihres
Medienkonsums nur auf ein Medium konzentrieren. Verweigerer sind
grundsätzlich eher skeptische Menschen, die nicht jedem Trend
hinterherlaufen. Sie sind in der Regel 40-59 Jahre alt, gehören dem
mittleren Einkommenssegment an und sind in beiden Geschlechtern etwa
gleich stark vertreten. Dem Segment der Verweigerer gehören ca. 20
Prozent der Untersuchungsgruppe an.

Selektive: klar begrenzte Parallelnutzung

Die Selektiven konzentrieren sich auf den Bildschirm, auf dem die
Lieblingssendung läuft, nutzen aber parallel zum TV das Internet mit
geringer Intensität. TV, Internet und soziale Netzwerke nutzen sie
unterdurchschnittlich. TV wird dabei vor allem zur Primetime gesehen.
Etwa die Hälfte gibt an, nicht mehr als 20 Prozent der Fernsehzeit
parallel vor weiteren Bildschirmen zu verbringen. Die Selektiven
greifen nur in bestimmten Situationen zum zweiten Bildschirm, z.B.
wenn Werbung läuft oder wenn mit Kindern zusammen persönlich weniger
relevante Sendungen geschaut werden. Ihr Top-Parallelmedium neben dem
TV ist der Laptop, gefolgt vom Smartphone. Der Second Screen wird zum
überwiegenden Teil zur Kommunikation mit Familie und Freunden
genutzt. Die Selektiven informieren sich kaum über TV-Inhalte und
kommentieren diese selten. Beim Kauf von im TV gesehenen Produkten
auf dem Second Screen sind sie äußerst zurückhaltend. Selektive sind
vor allem in den Altersschichten 30-59 Jahren vertreten. Sie zeichnen
sich durch ein mittleres bis hohes Einkommens- und Bildungsniveau aus
und in der Gruppe sind etwa gleich viele Frauen wie Männer. Die
Selektiven bilden mit 37 Prozent den größten Part der
Untersuchungsgruppe.

Intuitive: intensive Parallelnutzung

Die Intuitiven sind aktive Nutzer aller Bildschirme. Sie nutzen
TV, Internet und soziale Netzwerke durchschnittlich lang. Anders als
die Selektiven lassen sich die Intuitiven stärker von den
Zweitbildschirmen ablenken. Jeder zweite Intuitive konzentriert sich
auch bei seiner Lieblingssendung sowohl auf die TV-Sendung, als auch
auf die Inhalte des anderen Screens. Die Intuitiven greifen vor allem
während der Werbung und Scripted-Reality bzw. Casting-Show Formaten
impulsiv zu weiteren Screens. Ein Drittel dieser Nutzer sagt aus,
dass ihre eigene Parallelnutzung bei über 50 Prozent ihrer
Fernsehzeit läge. Drei Viertel der Intuitiven verbringen mehr als 20
Prozent ihrer Mediennutzungszeit an mehreren Screens gleichzeitig. 45
Prozent der Intuitiven nutzen neben dem TV nicht nur einen, sondern
gleich zwei zusätzliche Screens, vorrangig Laptop und Smartphone. Die
Intuitiven nutzen ihre Zweitbildschirme in etwa gleichen Teilen für
Kommunikation und Informationsrecherche. Unterhaltung spielt eine
untergeordnete Rolle. Wie auch die Selektiven informieren sich
Intuitive kaum über TV-Inhalte und kommentieren diese auch selten.
Auch beim Kauf von Produkten, die im TV gesehen wurden, sind sie
zurückhaltend. Intuitive sind vorrangig in den jüngeren Altersgruppen
zwischen 14 und 39 Jahren vertreten. Frauen und Männer sind in der
Gruppe fast gleichverteilt. Die Intuitiven bilden 33 Prozent der
Untersuchungsgruppe.

Unersättliche: interaktive Parallelnutzung auf mehreren Screens

Die Unersättlichen sind Multiscreener im großem Stil: Ein Drittel
verbringt mehr als die Hälfte ihrer Mediennutzungszeit mit anderen
Screens. Dabei ist die Nutzung von mehreren Screens stark ausgeprägt.
TV, Internet und soziale Netzwerke werden überdurchschnittlich lange
genutzt. Bei den Unersättlichen steht der Second Screen klar im
Vordergrund. Nur 26 Prozent können sich voll und ganz auf die
Lieblingssendung konzentrieren. 85 Prozent der Unersättlichen
verbringen mindestens 20 Prozent ihrer TV-Zeit parallel mit anderen
Bildschirmen. Fast jeder vierte Unersättliche nutzt neben dem TV
sogar drei Screens. Wichtigster Second Screen der Unersättlichen ist
im Gegensatz zu den andern Nutzertypen das Smartphone. Für die
Unersättlichen sind Nachrichten, Wetter und Wirtschaft- und
Politikmagazine die Formate, bei denen sie verstärkt zu weiteren
Screens greifen. Werbung kommt für sie erst an vierter Stelle. Darin
unterscheiden sie sich deutlich von den anderen Nutzertypen. Die
Unersättlichen nutzen ihre Parallelbildschirme in etwa gleichen
Teilen für Kommunikation, Informationsrecherche und Unterhaltung.
Fast jeder zweite Unersättliche informiert sich auf den
Parallelbildschirmen über TV-Inhalte, jeder dritte diskutiert und
postet auch darüber. Fast ein Drittel informiert sich auch über
Produkte oder Angebote, die er in der Werbung sieht und hat
TV-Entdeckungen schon einmal auf dem Zweitgerät gekauft.
Unersättliche sind eher männlich und zwischen 20-39 Jahren alt. Die
Unersättlichen bilden mit 8 Prozent den kleinsten Part der
Untersuchungsgruppe.

Klaus Laddey, Mitglied der Geschäftsleitung und mitverantwortlich
für TV, interpretiert die Ergebnisse: "Die Parallelnutzung neben TV
wird durch digitale Screens intensiver und messbarer. Diese Daten
nutzen wir als Agentur um Strategieempfehlungen für eine
ganzheitliche Werbekommunikation zu entwickeln, die die Werbewirkung
maximieren. Mithilfe der Differenzierung in Nutzertypen, lassen sich
jeweils individuell auf die Bedürfnisse abgestimmte Strategien
entwickeln. Im Gegensatz zum Zapping besteht bei dieser Nutzungsweise
eine implizite Aufmerksamkeit für den TV Screen. Dies eröffnet uns
aus Kommunikationssicht neue Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit des
Rezipienten durch geeigneten Inhalt trotz Parallelnutzung zu halten
oder zurückzugewinnen."

Über die Studie

Initiative stützt sich auf die Ergebnisse der aktuellen
deutschlandweiten Auftakt-Studie der geplanten Studienreihe "My
Screens". Als Basis wurden 1.029 Online-Interviews mit Deutschen im
Alter von 14-59 Jahren geführt. Die Studie wird im Rahmen des
Initiative-eigenen Connection Panels erhoben und ist halbjährlich
geplant.

Einen Auszug aus unserer Studie finden Sie im Initiative-Newsroom:
http://ots.de/6CyqQ

Die Infografik finden Sie hier: http://ots.de/bTY2I
Bildunterschrift: Je stärker die Parallelnutzung, desto breiter die
Anwendungen. Quelle: Initiative

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