Bain-Studie über Loyalitätsmanagement bei Firmenkunden / Kundenloyalität: Auch im B2B-Geschäft unverzichtbar

München/Zürich (ots) -

- Loyale Kunden in Industrie und Dienstleistungssektor sind bis zu
zwölfmal wertvoller
- Auch im Firmenkundengeschäft beeinflusst Loyalität Umsatz und
Profitabilität positiv
- Net Promoter System in B2B- genauso wirkungsvoll wie in
B2C-Unternehmen

Vermeintlich "weiche" Themen wie Kundenbegeisterung und -loyalität
spielen im Firmenkundengeschäft eine größere Rolle, als viele
Unternehmen bisher angenommen haben. Das zeigt die Studie "Do Your
B2B Customers Promote Your Business?" der internationalen
Managementberatung Bain & Company. So wachsen Umsätze von
Industriebetrieben und Dienstleistern, die eine besonders hohe Zahl
loyaler Firmenkunden haben, im Durchschnitt über alle Branchen hinweg
um vier bis acht Prozentpunkte schneller als der Markt. Diese
Vorreiter nutzen für ihr systematisches Loyalitätsmanagement oft das
von Bain entwickelte Net Promoter System. Dieses bewährt sich bereits
seit Langem in B2C-Märkten und erweist sich zudem als starker Motor
für die Weiterentwicklung von B2B-Anbietern hin zu kundenzentriertem
Handeln.

Ob Maschinen- und Automobilbau, ob Gesundheitswesen oder
Logistikbranche, ob Finanz- oder andere Dienstleister: Quer durch
alle Branchen herrscht noch immer die Meinung vor, dass es bei
Firmenkunden anders als bei Konsumenten vor allem auf ausgefeilte
Produkte und einen wettbewerbsfähigen Preis ankommt. Doch der
wachsende globale Wettbewerb und der steigende Serviceanteil führen
allerorten zu einem Umdenken. Welche Chancen aus einer
kundenzentrierten Organisation erwachsen, zeigt die Analyse von Bain
unter Nutzung des Net Promoter Score. Dieser misst die
Kundenloyalität anhand einer einzigen Frage: "Auf einer Skala von
null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen
oder Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die
Ergebnisse werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei stehen die Werte
neun oder zehn für besonders loyale und begeisterte Kunden
("Promotoren"), während sechs oder weniger als "Kritiker" betrachtet
werden. Bei Subtrahieren der Kritiker von den Promotoren ergibt sich
eine Kennzahl: der Net Promoter Score (NPS). Ein hoher NPS-Wert im
Wettbewerbsvergleich hat über alle Branchen hinweg enorme
wirtschaftliche Bedeutung - und das sowohl im B2C- als auch im
B2B-Geschäft.

Höhere Gewinne dank loyaler Kunden

Die jüngste Bain-Studie zeigt: B2B-Anbieter aus der Industrie und
dem Dienstleistungssektor, die einen hohen NPS aufweisen, können
ihren Umsatz im Schnitt um vier bis acht Prozentpunkte schneller
steigern als der Markt. Und besonders loyale Kunden sind je nach
Branche drei- bis zwölfmal so wertvoll wie Kritiker. Sie geben einen
größeren Teil ihres Budgets aus, erlauben dem Vertrieb ein
effizienteres Arbeiten und erhöhen die Profitabilität des
Unternehmens. "Die Ergebnisse sprechen für sich", sagt Dr. Andreas
Dullweber, Partner bei Bain & Company und Autor der Studie. "Das
Thema Kundenbegeisterung muss im Geschäft mit Firmenkunden den
gleichen Stellenwert erhalten wie bei Privatkunden."

Die Weiterentwicklung hin zu einer kundenzentrierten Organisation
stellt B2B-Unternehmen vor komplexe Herausforderungen. Sie brauchen
eine für die Kunden nachvollziehbare Differenzierung ihrer gesamten
Aktivitäten - vom Produktangebot über die Lieferkette bis hin zum
Service vor Ort. Da es bei den Kunden für die einzelnen Themen
unterschiedliche Ansprechpartner gibt, müssen B2B-Unternehmen darüber
hinaus einen Kundendialog auf den verschiedenen Ebenen orchestrieren.

Vier Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Kundenloyalität

Immer mehr Industrie- und Dienstleistungsunternehmen setzen auf
das Net Promoter System von Bain, das bereits in zahlreichen
Konsumentenmärkten für Furore gesorgt hat. Es rückt den Kunden ins
Zentrum der Strategie und nutzt dessen regelmäßiges Feedback für eine
permanente Weiterentwicklung und Optimierung des Geschäftsmodells.
Die Bain-Studie nennt vier, für B2B-Unternehmen maßgebliche Faktoren
für nachhaltigen Erfolg:

1. Identifikation der für den Kunden wirklich wichtigen Themen.
Diese lassen sich nur im echten Dialog mit Anwendern,
Entscheidungsvorbereitern und Entscheidern des jeweiligen Kunden
eruieren. Die Messung des NPS-Werts ist eine gute Basis für solche
Gespräche.

2. Erkenntnisse aus dem Kundendialog für strategische
Weichenstellungen nutzen. Je besser Unternehmen auf die wahren
Kundenbedürfnisse eingehen, desto größer sind die Chancen auf Umsatz-
und Gewinnzuwächse.

3. Etablierung eines permanenten Verbesserungsprozesses. Nur mit
der uneingeschränkten Unterstützung des Topmanagements gelingt der
Wandel hin zu einer kundenzentrierten Organisation. Eine einfache und
einheitliche Kennzahl wie der NPS erleichtert es, Mitarbeiter auf
allen Ebenen darauf einzuschwören.

4. Einbindung der Mitarbeiter im Kundenkontakt. Je besser der
einzelne Mitarbeiter versteht, wie ein Kunde seine persönliche Arbeit
und angrenzende Aktivitäten einschätzt, desto offener ist er für
Veränderungen und desto besser kann er diese realisieren.

Anhand zahlreicher Fallbeispiele wird in der Bain-Studie die
Umsetzung dieser Faktoren im betrieblichen Alltag erläutert. So hat
ein führender Softwarehersteller nach Einführung regelmäßiger
Kundendialoge erkannt, dass viele neue Firmenkunden weder sein
Produkt vollständig verstehen noch entsprechende
Trainingsmöglichkeiten nutzen. Das Unternehmen änderte daraufhin
seine Prozesse und konnte so die Zahl der Anschlussverträge für das
zweite Jahr um 49 Prozent steigern. Ein Kofferhersteller erfuhr im
Dialog mit seinen Händlern, dass diese mehr Vertreterbesuche
wünschen, um auf dem Laufenden zu bleiben. Er reagierte umgehend und
konnte seinen Umsatz um fünf Prozent steigern. Und bei einem global
agierenden Paketdienstleister wissen Mitarbeiter dank des NPS
nunmehr, wie sie den persönlichen Service für ihre Firmenkunden
verbessern können.

Das Zeitalter der kundenzentrierten B2B-Unternehmen beginnt gerade
erst. "Wir stehen am Anfang einer neuen Ära", so
Bain-Loyalitätsexperte Dullweber. "Doch wer es versteht, seine Kunden
zu begeistern, wird einen entscheidenden und nachhaltigen
Wettbewerbsvorteil erzielen." Lohn der Mühen sind höhere Umsätze und
Gewinne in einem immer härteren globalen Wettbewerb.
Industrieunternehmen und industrienahe Dienstleister sollten daher
das Thema Kundenzentrierung und Loyalitätsmanagement rasch und
entschlossen angehen.

Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik, Bain & Company Germany, Inc., Karlspatz 1,
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E-Mail: leila.kunstmann-seik@bain.com, Tel.: +49 (0)89 5123 1246,
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