Im Netz macht der Kunde die Marke

Frankfurt (ots) - Wie das digitale Zeitalter Marketing und
Strategien verändert: Top-Experten diskutieren mit dem Tavel Industry
Club (TIC) im Frankfurter HOLM

Starke Marken stehen für Beständigkeit, aber auch für
Glaubwürdigkeit und Qualität, müssen Erwartungshaltungen erfüllen,
sich anpassen können, dabei aber ihren Grundcharakter wahren, den
"Lifestyle" ihrer Zielgruppe pflegen und eines ganz besonders:
Emotionen wecken. Aus so vielen unterschiedlichen Branchen die
imposante Riege hochqualifizierter Markenarchitekten, -gestalter- und
forscher auch kam, die der Travel Industry Club (TIC) ins Frankfurter
"Home of Logistics and Mobility" (HOLM) am 17. November 2014 geladen
hatte - in diesem Punkt herrschte im Großen und Ganzen Einigkeit. Und
für wen das alles? Klar - "den" Kunden. Der aber ist im Zeitalter von
Twitter und Facebook, Bits und Bytes schwerer zu fassen denn je.
Obwohl mehr Daten über ihn gesammelt werden als je zuvor.

Markenpsychologe: Kaufentscheidungen fallen ohnehin unbewusst

Mit der vielleicht provokantesten Aussage zu diesem anscheinend
immer mächtiger, aber auch immer gestaltloser werdenden Wesen wartete
der Markenpsychologe Dr. Hans-Georg Häusel auf: "Kunden treffen ihre
Kaufentscheidungen weder rational noch bewusst, sondern gesteuert von
Grundemotionen, Nervenbotenstoffen und Hormonen, die im limbischen
System" des menschlichen Gehirns verankert sind". Immerhin: Der
Vorstand der Nymphenburg Consult AG ist Autor des Bestsellers "Brain
View", der zu den 100 besten Wirtschaftsbüchern aller Zeiten gezählt
wird, und weiß seine Behauptungen wissenschaftlich zu untermauern. Er
hat die Gehirnströme von Menschen untersucht, während sie sich mit
Werbung befassen, und dabei entdeckt: Eine starke Marke stimuliert
die gleichen Bereiche des menschlichen Gehirns wie eine Religion.
Insofern ist der Vergleich von Borussia Dortmund und der katholische
Kirche sowie ihrer Repräsentanten Jürgen Klopp und Papst Franziskus
durchaus legitim. Obwohl die Anhänger beider Institutionen die
Bezeichnung "Marke" in diesem Zusammenhang nicht schätzen.

Die Arbeit eines Unsichtbaren beschert dem BVB 11,7 Millionen Fans

Was vor allem den Direktor Vertrieb & Marketing des BVB vor eine
interessante Herausforderung stellt: "Eigentlich sollte ich gar nicht
wahrgenommen werden", erklärt Carsten Cramer den rund 120 Zuhörern,
"denn unsere Fans wollen sich nicht als Teil einer Strategie sehen,
die dem Kommerz dient". Der quasi Unsichtbare hat seine Marke in den
vergangen Jahren jedoch nachweislich sehr erfolgreich aufgebaut:
Borussia Dortmund zählt mittlerweile über 11,7 Millionen Fans in
aller Welt, die stündlich News und Infos über den Verein über alle
möglichen Kanäle aufsaugen - und das, obwohl der Signal Iduna Park
"nur" 80.000 Zuschauer fasst.

Gerade über die sozialen Medien werden Kundendaten aber auch
zusehends umfassender gesammelt und von Unternehmen in der Hoffnung
aufgekauft, daraus immer individualisiertere Marketingstrategien
entwickeln zu können. Ulrich Klenke, Leiter Konzernmarketing der
Deutschen Bahn, spricht in diesem Zusammenhang sogar von
"Überwachungskapitalismus" und stellt die moralische Frage, inwieweit
sich Unternehmen darauf einlassen sollten. Seine Diskussionspartnerin
Sabine Kloos, mit der er gemeinsam mit Jürgen Scharrer, Chefredakteur
der Fachzeitschrift "Horizont", über "Marke als Machtinstrument"
spricht, setzt dagegen weiterhin auf Referenz- und
Loyalitätsmarketing und wirbt für ihre Marke Vapiano nach wie vor
lokal und auf der Straße. Auf soziale Netzwerke als "Booster" möchte
aber auch die Erlebnisgastronomie nicht verzichten.

Cyberbrille wird digitales Marketing auf die Spitze treiben

Wie ohnehin allen klar ist: Ohne digitale Medien geht gar nichts
mehr. Gerade in der Reiseindustrie wächst der Anteil an
Online-Buchungen Jahr für Jahr beständig. Und dass der Gipfel der
Fahnenstange noch gar nicht erreicht ist, stellt Dickjan Poppema dar.
Der Siegeszug der so genannten "Cyberbrillen" als i-Tüpfelchen
virtueller Realität etwa stehe noch bevor, erklärt der CEO der
Düsseldorfer Werbeagentur Grey - und diese würden mit Sicherheit zu
unverzichtbaren Werbeinstrumenten für Hotels, Kreuzfahrten- und
Freizeitparkanbietern werden. Andererseits ist mit den elektronischen
Medien auch die Macht des Kunden über die Marke in nicht mehr
kontrollierbarer Weise gewachsen. "Ungesteuerte Kommunikation", wie
sie etwa über Bewertungsportale verbreitet wird, kann mehr
Aufmerksamkeit erfahren als von Unternehmen initiierte Kampagnen. Dr.
Ingo Burmeister, Geschäftsführer Robinson Club GmbH, findet es sogar
spannend, dass nur noch 25 Prozent der Kommunikation, die über seine
Marke im Netz stattfindet, gesteuert werde. Wichtig sei, auch im Netz
gesprächsbereit zu bleiben, auch Kritik oder gelegentlichen
"Shitstorms" gelassen zu begegnen - und diese als Chance begreifen,
"etwas besser zu machen." Ohnehin stellen Dr. Ingo Burmeister,
Dickjan Poppema sowie Christoph Hoffmann, CEO der 25hours Hotel
Company, und Markus Schreyer, europäischer Marketingdirektor der
Starwood Hotelgruppe, in ihrer Diskussion über "Starre Marken" fest:
"Man muss nicht immer Everybody's Darling sein wollen." Auch mal
"scharfe Kante zeigen" sei eine Möglichkeit, sich zu profilieren,
zudem dürfen der Mut, sich immer neu zu erfinden, niemals nachlassen.

Low-Cost-Flieger: nur messbares Marketing zählt

Spannend gestaltet sich auch der Vergleich zwischen
Vermarktungsansätzen so unterschiedlicher Unternehmen wie SunExpress
und BMW. Der Low-Cost-Fluganbieter hält überhaupt nichts von
Strategien, die keine messbaren Erfolge bewirken, und setzt dabei
ausschließlich auf "Performance-Marketing", das knappe Information
mit einfachen Bilderwelten verknüpft, welche die Kernzielgruppe
ansprechen, also vornehmlich Reisende, die aus familiären oder
touristischen Gründen die Türkei besuchen. Da die Leistungen von
SunExpress meist in Pauschalangeboten gebucht würden, sei seine Marke
nicht kaufentscheidend, wolle aber dennoch wahrgenommen werden,
erklärt Dr. Andreas Thams, Commercial Director SunExpress. Doch auch
die bewusst einfach gehaltene Strategie hat Erfolg: In den vergangen
Jahren hat SunExpress seinen Bekanntheitsgrad um 40 Prozent
gesteigert.

Vom Autohersteller zum Mobilitätsanbieter: BMW geht neue Wege

Der nicht einmal 30-jährige Sebastian Schwiening dagegen hat beim
Automobilkonzern eine ungeheuer faszinierende Aufgabe übernommen: das
neue BMW i-Konzept insbesondere in der digitalen Welt zu etablieren.
Dabei zeigt sich, inwieweit sich gerade die Automobilbranche wandelt.
Es geht um weit mehr, als "nur" ein erfolgreiches Fahrzeug
herzustellen und zu verkaufen. Es geht darum, mit dem Elektroantrieb
einer neuen, umweltfreundlichen Technologie den Weg zu bereiten, sich
dabei auch mit verschiedensten digitalen Kommunikationssystemen zu
vernetzen, ebenso mit Stromanbietern zu kooperieren und sogar in
Eigenregie Carsharing zu praktizieren. Der Automobilhersteller wird
zum Mobilitätsanbieter - und will sich dabei aber auch das bewahren,
was BMW-Freunde bislang der Marke verbunden haben.

"Digitalisierung ist nicht aufzuhalten"

Ein faszinierender Schlussvortrag eines in jeder Beziehung
inspirierenden Symposiums, wie auch Moderator Michael Sandvoss, Head
of Luxury & Lifestyle der Axel Springer Media Impact GmbH, sowie
TIC-Präsident Dirk Bremer in ihrem Resümee feststellen. "Wir haben
gesehen, dass sich Marketing rasant verändert und die Digitalisierung
nicht aufzuhalten ist - aber auch, dass sich unserer Branche dadurch
eine große Chance zum Aufbruch bietet."

Der Travel Industry Club wurde im Jahr 2005 gegründet und hat sich
als unabhängiger und einziger Wirtschaftsclub etabliert, in dem
Macher und Beweger sämtlicher Segmente der Reisebranche organisiert
sind. Die rund 670 persönlichen Mitglieder (Stand November 2014) sind
führende Köpfe der Reisebranche. Zu den Mitgliedern gehören
Führungskräfte von Verkehrsträgern, Hotellerie, Reiseveranstaltern,
Reisemittlern, Flughäfen, Verbänden, Technologieanbietern,
Versicherungen und Beratungsunternehmen sowie Pressevertreter und
akademische Lehrbeauftragte. Der Club versteht sich als innovativer
"Think Tank" der Branche und hat sich zum Ziel gesetzt, die
wirtschaftliche Bedeutung der Reiseindustrie stärker ins Licht der
Öffentlichkeit, der Medien und der Politik zu rücken. Bei
verschiedenen Veranstaltungsformaten werden zukunftsweisende,
wirtschaftlich relevante, gesellschaftspolitische und
wissenschaftliche Themen in die breite Diskussion gebracht.

Der Travel Industry Club ist die zentrale Netzwerk- und
Kommunikationsplattform für die Entscheider der Reiseindustrie und
der im Wertschöpfungsprozess verbundenen Unternehmen, zeichnet
Persönlichkeiten sowie herausragende Leistungen der
Branchenteilnehmer aus und schafft die Bühne für eine gebührende
öffentliche Wertschätzung der Branchenbelange. Weitere Informationen
sind abrufbar unter www.travelindustryclub.de.

Pressekontakt:
Charlotte Stritter, Project Manager
Travel Industry Club
Telefon: +49 69 9511 997 10
charlotte.stritter@travelindustryclub.de