Prestigekosmetik 2017: Ziel verfehlt - nur 0,5 Prozent Wachstum (FOTO)

Berlin/Düsseldorf (ots) -

Consumer Insights: Fachgeschäfte bleiben bevorzugte Shoppingstätte
für Beautyprodukte

Produkt- und Markenpiraterie: Verantwortlichkeit der
Internethandelsplattformen schärfer regeln

Mit einem enttäuschenden Wachstum von 0,5 Prozent ist das
Geschäftsjahr 2017 für die vom VKE-Kosmetikverband repräsentierten
rund 60 führenden Unternehmen des selektiven Kosmetikvertriebs zu
Ende gegangen. Das Ergebnis fiel damit niedriger als prognostiziert
aus. Der Gesamtumsatz der Branche im Berichtszeitraum lag bei 2,087
Mrd. Euro. (Einverkaufsumsätze zu Fabrikabgabepreisen)

Parfümerien werden laut einer Studie von Wavemaker im Auftrag des
VKE von den Kundinnen als besonders hochwertig wahrgenommen und
punkten mit edler Atmosphäre bzw. großer Auswahl. Drogeriemärkte
überzeugen beim Einkauf für den täglichen Bedarf, Online-Shops durch
die Möglichkeit des bequemen, flexiblen Einkaufs. Gründe für den
Wechsel des Kauforts bzw. Einkaufskanals von Düften, Gesichtspflege
und Dekorativer Kosmetik sind mangelnde Warenverfügbarkeit, zu
geringe Auswahl, der Preis oder aber schlechter Service,
unfreundliches Personal und verspätete Lieferungen.

2017 wurden an den deutschen Außengrenzen gefälschte Produkte im
Wert von insgesamt 196 Mio. Euro und Kosmetikprodukte im Wert vom
11,6 Mio. Euro vom Zoll beschlagnahmt. Das bedeutet für die Kategorie
sowohl nach Menge als auch nach Wert erneut eine traurige TOP 5
Platzierung in der Statistik. Ein Phänomen, das durch die
Möglichkeiten des Onlinehandels verstärkt wird.

Für viele Einzelhändler zählt heute nur noch der schnelle Umsatz.
Die Rendite und die damit einhergehende langfristige Sicherung des
Geschäftsmodells bleiben auf der Strecke. Die Kunden verlieren
komplett das Gefühl für den Wert von Produkten. Das führt zudem zu
einem nachhaltigen Gewöhnungseffekt. Statt Preisdumping sollte man
auf moderne, ungewöhnliche, mutige Produktinszenierungen setzen, die
von wirklich motiviertem, umfassend geschultem Personal präsentiert
werden.

"Ich bin fest davon überzeugt, dass die nicht enden wollende
Discountpolitik des Handels dazu geführt hat, dass unsere Branche
mittlerweile unter Wert verkauft wird", sagt Stephan Seidel,
VKE-Präsident und Geschäftsführer Clarins Deutschland. "Die
autorisierten Ladengeschäfte und der damit korrespondierende,
qualitativ hochwertige Online-Auftritt wandeln sich im Zuge der
Digitalisierung zur wichtigen Schnittstelle. Sie werden zur Bühne der
Marken- und Produktinszenierung, also zum Knotenpunkt der
Kundenbindung."

Die Digitalisierung führt aufgrund ihrer totalen Öffentlichkeit
aber nicht nur zu mehr Interaktion bzw. Kommunikation, sondern auch
zu einer Transparenz über alle Angebote. Richtig umgesetzt
unterstützt das die Glaubwürdigkeit von Markenversprechen.

"Es ist allerdings schon bezeichnend, dass wenn über innovative
Retail-Ideen berichtet oder aber das Einkaufen der Zukunft
ausgezeichnet wird, der deutsche Kosmetikfacheinzelhandel so gut wie
nicht vorkommt. Hier gilt es nun endlich anzusetzen", so Stephan
Seidel weiter.

Damendüfte retten Branchenergebnis 2017

Die VKE-Mitgliedsunternehmen erzielten im Geschäftsjahr 2017 einen
Gesamtumsatz von 2.087 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Zuwachs
von gerade knapp 0,5 Prozent.

Ausschlaggebend für das leichte Plus ist - das mit 35 Prozent
Marktanteil bei weitem größte und wichtigste - Teilsegment
Damendüfte. Diese konnten 2017 im Vorjahresvergleich um 3,8 Prozent
zulegen.

Im Bereich der Pflegenden Kosmetik, also insbesondere bei
Gesichtspflege und Sonnenkosmetik, verzeichneten die Mitgliedsfirmen
ein minimales Plus von 0,4 Prozent. Die klassische Anti Aging Pflege,
mit einem Kategorieanteil von 43 Prozent, erleidet dabei die
stärksten Umsatzrückgänge.

Die Kategorie Körperpflege konnte ihr Terrain verteidigen und
verzeichnet ein Plus von 2,2 Prozent.

Der Gewinner der Vorjahre - die Dekorative Kosmetik - muss nach
fetten Jahren ein Minus von 3,7 Prozent hinnehmen. Die Detailanalyse
zeigt, dass sich hier die wenigen Wachstumsimpulse weiter in die
Nische verlagern. Lancierungen etwa bei Augenbrauenprodukten sorgen
zwar durchaus für Schwung, haben aber nicht das Gewicht, um
signifikanten Einfluss auf den Gesamttrend nehmen zu können.

Die Herrenkosmetik konnte ihre Talfahrt etwas verlangsamen. Das
Minus beträgt diesmal 0,7 Prozent. Die Herrendüfte haben zwar mit
einem Plus von 5,1 Prozent abgeschnitten. Die Herrenpflege verlor
hingegen massiv zweistellig.

Consumer Insights - Kauforte heute und morgen

In einer sich rapide wandelnden Gesellschaft ist das stationäre
Ladengeschäft immer noch der bevorzugte Einkaufsort. Lediglich die
Gruppe der 30 bis 39 jährigen hat eine höhere Affinität zum
Onlineshopping.

Wenn online gekauft wird handelt es sich eher um Düfte, an denen
man jedoch meistens vorher in Geschäft geschnuppert hat. Offline
werden Gesichtspflege und Dekorative Kosmetik eher im Drogeriemarkt
und Düfte in der Parfümerie geshoppt. Der größte Treiber, um offline
zu kaufen, ist die Möglichkeit Produkte zu testen und zu stöbern.
Auch die direkte Verfügbarkeit und die nicht anfallenden
Versandkosten spielen eine Rolle

Einer häufigsten Gründe für den Einkaufsortwechsel ist die
Möglichkeit, den Kauf mit anderen Erledigungen verbinden zu können.
Es muss convenient sein. Aber auch eine bessere Produktauswahl ist
bedeutsam. Bei Düften spielt die Beratung eine wichtige Rolle,
während in den anderen Kategorien die Qualität als entscheidend
angeführt wird.

Onlinekauf - Shops von Parfümerien sind bevorzugte Einkaufsort für
Düfte

Online sind die jeweiligen Shops der autorisierten Fachgeschäfte
die Nr. 1 beim Kauf von Duft und Dekorativer Kosmetik. Für den
Onlinekauf spricht, dass man mehr Zeit und Ruhe hat, nicht an
Öffnungszeiten gebunden ist und die Preise schneller vergleichen kann
bzw. dass die Preise online vermeintlich günstiger sind. Auch
Vorratskäufe werden bevorzugt online getätigt.

Ein günstigerer Preis oder niedrigere Lieferkosten sowie
Produktauswahl und Verfügbarkeit führen sehr schnell zum Wechsel zu
einem anderen Versender.

Ältere Befragte, ab 40 Jahren, kaufen eher über stationäre als
mobile Endgeräte. Bei den jüngeren Befragten ist der Online-Kauf über
die Endgeräte ungefähr gleich verteilt. Dekorative Kosmetikprodukte
werden häufiger über Smartphones/Tablets gekauft als
Gesichtspflegeprodukte und Düfte. Sowohl während der Woche als auch
am Wochenende werden Produkte aus allen drei Kategorien am meisten
zwischen 18-24 Uhr Online gekauft. Am Wochenende verteilt sich der
Kaufzeitpunkt.

Produkt- und Markenpiraterie bereitet weiterhin Sorgen

2017 wurden an den deutschen Außengrenzen Körperpflegeprodukte im
Wert von 11,6 Mio. Euro sichergestellt. Die Anzahl beschlagnahmter
Waren lag bei 186.657 Stück. 51,3 Prozent der gefälschten
Beautyprodukte kommen aus China, gefolgt von Hongkong mit 14,4
Prozent.

Obwohl Prestigekosmetik und Düften weiterhin eine hohe
Begehrlichkeit ausstrahlen, bleibt das Verständnis für den
Unterschied zwischen Original und Fälschung jedoch zunehmend auf der
Strecke. Sogar die eigene Gesundheit wird dabei hinter den Besitz des
vermeintlichen Luxusprodukts gestellt.

Produktpiraterie ist für die Hauptakteure und Profiteure ein
nahezu risikoloses, äußerst einträgliches Geschäft und wird daher
insbesondere im Internet mit immens hoher krimineller Energie
betrieben. Die Verkaufsplattformen oder Marktplätze verdienen dabei
mit, entziehen sich aber weitgehend ihrer Verantwortung. In Europa
genießen sie sogar umfassende Privilegien.

"Die Verantwortlichkeit der Onlineanbieter, nicht nur kosmetischer
Produkte, muss in Zukunft erheblich schärfer gefasst werden. Im
Rahmen der Umsetzung einer Digitalen Binnenmarktstrategie ist der
europäische Gesetzgeber daher ausdrücklich dazu aufgefordert,
Internethandelsplattformen für verbraucherschützende Maßnahmen in die
Pflicht zu nehmen, Verkehrssicherungspflichten einzuführen und
Haftungsprivilegien neu zu regeln," sagt Martin Ruppmann,
Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband.

Verhaltener Ausblick 2018 - 0,5 Prozent Umsatzplus erwartet

39 Prozent der VKE-Mitglieder bewerten die gegenwärtige
Geschäftslage als gut, 16 Prozent sogar als sehr gut. 35 Prozent
schätzen sie als wenigstens befriedigend ein.

Bei den Antworten auf die Frage nach der erwarteten
Umsatzentwicklung im selektiven Kosmetikmarkt 2018 trübt sich die
Stimmung aber deutlich ein. Lediglich 3 Prozent rechnen mit sehr
guten (>10%), weitere 10 Prozent mit guten Ergebnissen (5-10%
Wachstum). 68 Prozent der Unternehmen befürchten hingegen schwache
Umsätze (< 2%) - so viel wie noch nie.

Bei der Entwicklung der Vertriebskanäle spielt das Thema Online
eine immer größere Rolle. Aber auch Parfümerieketten und
Drogeriemärkte mit Parfümerieabteilung behalten ihre Relevanz.

Um im Markt bestehen zu können, wollen 55 Prozent der
Mitgliedsfirmen ihre Marketinginvestments steigern. Das sind 7
Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Bei 39 Prozent bleiben sie
immerhin auf dem Vorjahresniveau.

29 Prozent planen, den Mitarbeiterkreis zu erweitern. Auch dieser
Wert bedeutet noch einmal eine Verbesserung im Verhältnis zu 2017. 68
Prozent halten die Zahl der Mitarbeiter immerhin konstant.

Betrachtet man die erwartete Umsatzentwicklung in den einzelnen
Warengruppen, dann sind Wachstumsimpulse erneut bei den Düften
erkennbar - und zwar sowohl bei den Damen, als auch bei den Herren.
In beiden Segmenten geht jeweils 50 Prozent der Unternehmen von einer
guten bis sehr guten Umsatzentwicklung aus.

Deutlich trüber sind die Erwartungen in den Pflegekategorien aber
auch bei Sonnenkosmetik, wo überwiegend nur durchschnittliche, wenn
nicht sogar eher schlechte Ergebnisse befürchtet werden.

Das Tief überwunden haben könnte die Dekorative Kosmetik. Hier
rechnet man bei über 50 Prozent der Lieferanten wieder mit
anziehenden Erlösen.

Das Thema E-Commerce ist für 61 Prozent der Unternehmen sehr
wichtig. Dabei vertreiben knapp 65 Prozent zumindest Teile des
Markenportfolios über den unternehmenseigenen Online-Shop. Dem
Online-Auftritt kommt dementsprechend eine äußerst hohe Relevanz für
die Markendarstellung zu.

"Diese scheinbar widersprüchliche Bild macht deutlich, wie groß
die Verunsicherung in diesen gerade für unsere Branchen turbulenten
Zeiten ist. Die ungebremste Zunahme von Discountangeboten und
Handelsmarken, die fortgesetzte Konzentration im Handel mit einem
damit einhergehenden Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung,
der fehlende Spielraum für notwendige Preiserhöhungen und,
mittlerweile ein Top-Thema, der Wachstum behindernde Fachkräftemangel
tun ein Übriges. Aufgrund dieser in weiten Teilen der Branche
spürbaren, eher pessimistischen Zurückhaltung rechne ich für das
Geschäftsjahr 2018 mit maximal 0,5 Prozent Wachstum", so der
VKE-Präsident Stephan Seidel.

Der VKE-Kosmetikverband, Berlin wurde 1952 in Frankfurt am Main
gegründet und nimmt die gemeinsamen Berufs- und Fachinteressen der
Distributeure bzw. Hersteller selektiv vertriebener Duft- bzw.
Kosmetikprodukte in Deutschland wahr. Mitglieder des VKE sind heute
mehr als 60 deutsche Vertriebstöchter ausländischer Stammhäuser bzw.
inländische Kosmetikproduzenten, die über 250, zum Teil weltbekannte
Marken und einen Umsatz von deutlich über 2 Mrd. EUR repräsentieren.

Ansprechpartner/Anforderung von Charts für Medien:

Martin Ruppmann
Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband
Tel.: +49/30/20 61 68 - 20
Mobil: +49/172/613 35 14

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