Media Consumer Survey 2018: Digital versus analog? Am Markt ist zunehmend Platz für beide

--------------------------------------------------------------
Die Studie zum Download
http://ots.de/2RifTI
--------------------------------------------------------------

Düsseldorf (ots) - Printmagazine, Radio, Zeitungen, CDs, TV und
Bücher - all diese Medienformen wurden im Zuge der Digitalisierung
schon totgesagt und sind immer noch da. Der aktuelle Media Consumer
Survey von Deloitte zeigt, dass sich digitale und analoge Angebote
ergänzen können.

- Der Digitalboom geht weiter: Die Akzeptanz digitaler Medien ist
erneut deutlich gestiegen und zwar in allen Alterssegmenten.
- Ende der Kostenloskultur im Netz? Immer mehr Nutzer sind bereit,
für digitale Inhalte zu zahlen.
- Zurück zur Haptik: Bücher, Zeitungen und Magazine, Brettspiele und
Schallplatten verschwinden nicht vom Markt, sondern erfreuen sich
teilweise sogar wachsender Beliebtheit.

Die Digitalisierung hat die Medienbranche im Sturm erobert und
dabei keinen Bereich ausgelassen. Literatur, Musik, Nachrichten,
Spiele, Filme und Serien - all das können Verbraucher heutzutage über
digitale Kanäle konsumieren. Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer
Survey zeigt, dass die Akzeptanz digitaler Medienangebote im
Vergleich zur Vorgängerstudie 2016 noch einmal deutlich gewachsen
ist. So ist die Zahl der regelmäßigen Nutzer von
Video-on-Demand-Abonnements seit 2016 in Deutschland um 80 Prozent
gestiegen, bei Musik-Streaming liegt der Zuwachs bei stattlichen 40
Prozent. Nicht nur Video-on-Demand und Musikstreaming, auch
Online-News, E-Papers und E-Books haben Nutzer in allen
Alterssegmenten hinzugewonnen.

Dabei spielt das Alter der Konsumenten eine Rolle bei ihren
Vorlieben in Sachen Mediennutzung. Die Studie zeigt mit dem
"digitalen Bruch", ab wann die Akzeptanz digitaler Angebote deutlich
sinkt. Dies kann daran liegen, dass Konsumenten ab einem bestimmten
Alter stärker auf traditionelle Medienformen zurückgreifen oder
bestimmte Medien generell seltener nutzen. Oft tritt der "digitale
Bruch" zwischen 35 und 44 Jahren auf.

Ausnahmen sind Magazine und Zeitungen, wo der Bruch bereits gut
zehn Jahre früher einsetzt, dafür aber im Fall der Zeitungen moderat
ausfällt. Digitale Zeitungsausgaben haben in allen Altersgruppen
respektable Nutzerzahlen erobert. Auch bei den über 60-Jährigen lesen
mehr als 30 Prozent ihre Zeitung digital. Junge Konsumenten haben
dagegen generell eher wenig Interesse an Nachrichten.

Der "digitale Bruch": Ab welchem Alter sinkt die Akzeptanz
digitaler Medien?

Im Bereich Video hat sich der "digitale Bruch" im Vergleich zur
Vorgängerstudie 2016 weiter nach hinten verschoben, da digitale
Angebote vor allem in der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen
beliebter geworden sind. Für die Anbieter heißt das: Je weiter sich
der "digitale Bruch" nach hinten verschiebt, desto größer ist das
altersübergreifende Vermarktungspotenzial digitaler Angebote.

So schauen 27 Prozent der Konsumenten über 65 Jahre bereits
mindestens einmal pro Woche Inhalte aus Mediatheken, und auch andere
Formen von On-Demand werden durchaus in einem signifikanten Umfang
angenommen. Allerdings ist die Vorherrschaft des klassischen,
linearen Fernsehens unter älteren Mediennutzern nach wie vor
ungebrochen.

Ende der Kostenlos-Kultur im Netz

"Die Digitalisierung hat neue technische Möglichkeiten geschaffen
und das Nutzerverhalten der Konsumenten in verhältnismäßig kurzer
Zeit deutlich verändert, was wiederum altgediente
Monetarisierungskonzepte in vielen Bereichen erodiert hat", sagt
Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte.
Doch in der aktuellen Studie kommt auch ein Trend zutage, der bei
Medienmachern für Aufatmen sorgen dürfte: Die Nutzer sind zunehmend
bereit, für digitale Angebote zu zahlen. "Attraktive Inhalte
verschwinden immer öfter hinter der Paywall, und Konsumenten sind
zunehmend willens, für diese auch zu zahlen. Die lange verbreitete
Gratiskultur im Netz weicht langsam, aber stetig einer substanziellen
Zahlungsbereitschaft", sagt Klaus Böhm. Medienunternehmen können die
Monetarisierung ihrer digitalen Content-Angebote auf eine breitere
Basis stellen.

Besonders deutlich zeigt sich dieser Trend bei Zeitungen und
Zeitschriften. Im Vergleich zu 2016 nutzen deutlich mehr Konsumenten
entsprechende Paid-Content-Angebote. So ist der Anteil der Leser von
E-Paper-Zeitungsausgaben innerhalb von zwei Jahren um rund 35 Prozent
gestiegen, bei kostenpflichtigen Einzelartikeln liegt der Zuwachs bei
50 Prozent.

Ein weiterer Grund für die größere Zahlungsbereitschaft ist die
steigende mobile Nutzung. Musik, die Lieblingsserie oder aktuelle
Nachrichten begleiten uns längst auch unterwegs. Zum Beispiel bilden
E-Papers und große, hochauflösende Smartphone- und Tablet-Displays
hier eine ideale Kombination, die viele Verbraucher gerne nutzen.

Analog und digital können sich gegenseitig ergänzen

Doch der Durchbruch neuer, digitaler Produkte geht nicht
automatisch auf Kosten etablierter Angebote. Die Zuwächse bei
Digitalmedien sind deutlich größer als der Rückgang bei
traditionellen Produkten. Die Ursache liegt auch hier zum Teil in der
gestiegenen mobilen Nutzung. Während digitale Produkte den
Medienkonsum unterwegs vereinfachen oder in einigen Fällen überhaupt
erst ermöglichen, greifen viele Nutzer zu Hause häufig auf
traditionelle Medien zurück. So ist die Popularität gedruckter Bücher
in fast allen Altersgruppen gestiegen. E-Books sind eher eine
Ergänzung zum gedruckten Buch statt Konkurrenz.

Die Haptik spielt für Verbraucher durchaus eine Rolle. So erfreut
sich Vinyl bei jungen Konsumenten größerer Beliebtheit als bei
älteren. Die Schallplatte hat mittlerweile eine exklusive Nische des
Musikmarktes besetzt, die weniger mit Nostalgie als mehr mit einer
Vorliebe für das haptische Erlebnis, das Vinyl mitbringt, zu tun hat.
Allerdings geben die Studienergebnisse nicht für alle traditionellen
Medien Entwarnung: Das lineare Fernsehen hat gegenüber 2016 erneut
Zuschauer verloren. Zwar schauen noch immer 72 Prozent der Befragten
regelmäßig lineares TV, junge Verbraucher bis etwa Mitte 20
bevorzugen jedoch bereits jetzt digitale und On-Demand-Angebote. Auch
das Radio bleibt zwar mit weiterhin hohen Nutzerquoten relevant, muss
aber ebenfalls erneut Verluste bei jungen Hörern hinnehmen.

Von Disruption kann keine Rede sein

"Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey zeigt, dass zwei
gegenläufige Trends derzeit die Medienlandschaft bestimmen", fasst
Klaus Böhm zusammen. "Einerseits setzt sich der Digitaltrend klar
fort, die Akzeptanz digitaler Medien hat in den vergangenen zwei
Jahren weiter zugenommen. Auf der anderen Seite feiern ,reale'
Medienprodukte ein kleines Comeback." Im Falle von Print-Zeitungen
und -Magazinen habe man das Tal offenbar bereits durchlaufen.
Scheinbar haben jene Konsumenten, die auf gedruckte Produkte
verzichten wollen, ihre Abonnements bereits gekündigt. Gleichzeitig
existiert weiterhin eine treue Basis von Mediennutzern, die nicht auf
das haptische Erlebnis des Print-Konsums verzichten will. Und diese
Gruppe beschränkt sich nicht ausschließlich auf die älteren
Nutzersegmente.

"Die Entwicklung ,zurück zur Haptik' soll aber nicht darüber
hinwegtäuschen, dass sich die schleichende Evolution der
Medienindustrie fortsetzt. Inhalte werden in immer mehr Spielarten
angenommen, und die Komplementärnutzung neuer Angebote setzt
traditionelle Formen wie TV und Radio auch weiter gehörig unter
Druck", bilanziert Klaus Böhm. Medienanbieter werden sich also in
Zukunft weiter mit entsprechenden Angeboten auf die neuen
Nutzergewohnheiten und -erwartungshaltungen einstellen müssen, wenn
sie zukunftsfähig bleiben und junge Verbraucher nicht verlieren
wollen. Trotz des digitalen Popularitätsschubs kann von einer
Disruption im Sinne von vollständiger Verdrängung traditioneller
Formate in der Medienbranche aber keine Rede sein.

Inhaltlich verantwortlich für die Studie war Klaus Böhm, Leiter
des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte.

Über Deloitte

Deloitte erbringt Dienstleistungen in den Bereichen
Wirtschaftsprüfung, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial Advisory
und Consulting für Unternehmen und Institutionen aus allen
Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte
Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von
Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern verbindet Deloitte
herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und unterstützt
Kunden bei der Lösung ihrer komplexen unternehmerischen
Herausforderungen. Making an impact that matters - für mehr als
286.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsames Leitbild und
individueller Anspruch zugleich. Deloitte bezieht sich auf Deloitte
Touche Tohmatsu Limited ("DTTL"), eine "private company limited by
guarantee" (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem
Recht), ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen
Unternehmen. DTTL und jedes ihrer Mitgliedsunternehmen sind rechtlich
selbstständig und unabhängig. DTTL (auch "Deloitte Global" genannt)
erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Mandanten. Eine
detailliertere Beschreibung von DTTL und ihren Mitgliedsunternehmen
finden Sie auf http://www.deloitte.com/de/UeberUns.

Pressekontakt:
Kristin Ofer
Content & Media Manager
Tel: +49 89 29036 6691
kofer@deloitte.de

Original-Content von: Deloitte, übermittelt durch news aktuell