Digitales Dialogmarketing für Medien-Abo-Modelle

Bonn (ots) - Das Geschäftsmodell von Medien-Unternehmen befindet
sich im Wandel, denn in der Medienbranche hat die Digitalisierung
besonders stark und schnell Einzug gehalten. Generell geht die
Entwicklung weg von Print und hin zu digitalen Angeboten.
Exemplarisch ist dafür die auflagenstärkste deutsche Tageszeitung,
die Bild-Zeitung, deren verkaufte Print-Auflage in den letzten 20
Jahren um 63,5 Prozent gesunken ist. Zwar gibt es auch hier Ausnahmen
(wie beispielsweise Die Zeit oder FAS), dennoch besteht ein
allgemeiner Trend. Viele Medienhäuser suchen deshalb nach
alternativen Möglichkeiten, um online Geld zu verdienen.
Beispielsweise trägt die Digital-Sparte bei der Axel Springer SE
mittlerweile über zwei Drittel zum Umsatz und knapp drei Viertel zum
Konzernergebnis bei. Neben Werbung und Affiliate Marketing gewinnen
auch digitale Abonnements zunehmend an Bedeutung. News (Spiegel+, New
York Times etc.), Musik (Spotify, Deezer etc.), Video on Demand
(Netflix, Amazon etc.), Hörbücher (Audible etc.) sind nur einige
Beispiele für Geschäftsfelder mit digitalen Abo-Modellen. Doch
digitale Abos haben auch Nachteile für die Unternehmen. Der digitale
Markt ist zumeist transparenter als der analoge und selbst zu
vermeintlich exklusiven Inhalte lassen sich meist gebührenfreie
Alternativen finden. Oft machen auch monatliche Kündigungsfristen
das Wechseln zwischen verschiedenen Anbietern besonders einfach.
Gerade im Online-Bereic, müssen Sie also hart um Ihre Kunden kämpfen.
Digitales Dialogmarketing kann Ihnen dabei helfen, das Angebot für
Abonnenten attraktiv zu halten, Abwanderungen zu verhindern und
Zusatzgeschäfte zu generieren.

Klassische Medien-Abo-Modelle

Wenn wir in diesem Blogbeitrag von Medien-Abo-Modellen sprechen,
dann meinen wir damit in erster Linie die "klassischen" Modelle.
Unter klassischen Medien-Abo-Modellen wird der regelmäßige Bezug
einer Leistung innerhalb eines vorher festgelegten Zeitraums
verstanden, so wie unter anderem ein Zeitungsabonnement. Man bekommt,
wofür man bezahlt. Entscheidet man sich für das Abonnieren einer
bestimmten Zeitung, so bekommt man diese in den vereinbarten
Abständen zugesandt (analog oder digital in Form von ePapern aber
z.B. Zugänge zu Portalen mit Exklusivcontent). In Deutschland dürfen
Abonnements maximal mit einer Laufzeit von 24 Monaten abgeschlossen
werden. Unternehmen sind dadurch regelmäßige Umsätze garantiert,
wohingegen Kunden wissen, welche Leistungen sie erhalten und welche
Kosten sie zu erwarten haben.

Bekannte Geschäftsfelder dafür sind unter anderem:

- Zeitungen, Zeitschriften und Magazine
- Online-Games
- Filme
- Musik Streaming

Probleme von herkömmlichen Abo-Modellen

Wie bereits eingangs erwähnt, haben fast alle Unternehmen mit
einer immer größer werdenden Konkurrenz zu kämpfen. Am Beispiel von
Verlagen führt dies, und die Tatsache, dass immer mehr Inhalte im
Netz auch kostenfrei zur Verfügung stehen, zu stark sinkenden
Auflagen. Diese werden dabei zum existenziellen Problem, da sinkende
Umsätze kompensiert werden müssen, beispielsweise durch eine
geringere Anzahl an Redakteuren, Journalisten und Korrespondenten.
Mit einem kleineren Netzwerk wird es jedoch auch schwieriger, einen
gewissen Standard an qualitativ hochwertigen Inhalt aufrecht zu
erhalten. Eine Verschlechterung in der Qualität sorgt wiederrum
dafür, dass sich Abonnenten nach Alternativen umschauen und ihr
Abonnement gegebenenfalls kündigen. Aus dieser Spirale gilt es heraus
zu gelangen. Wie Studien zeigen, ist dabei für Abonnementen
Flexibilität besonders wichtig. Die Deutsche Post hat in einer
Umfrage herausgefunden, dass 80 Prozent der Endkunden es als sehr
wichtig empfänden, ein Abo kurzfristig kündigen zu können, bei
Nicht-Abonnenten liegt der Wert gar noch höher.

Darüber hinaus wurden von den Kunden folgende Punkte als besonders
wichtig eingestuft:

1. vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten
2. kostenloser Kundenservice
3. transparente Gestaltung des Abonnements
4. eine rasche, kompetente und freundliche Beantwortung von Anfragen
5. Verzicht von Anrufen für Werbezwecke

Überraschenderweise gab nur eine Minderheit der Verlage an,
Kunden-Daten für detaillierte CRM-Zwecke auszuwerten. Jedoch liegt
genau hierin der Schlüssel, denn über die daraus zu gewinnenden
Rückschlüsse können Sie Ihr Angebot verbessern und besser auf die
Kundenbedürfnisse eingehen. Hierbei gilt es jedoch (siehe Punkt 1),
auf hohe Datenschutzstandards zu setzen sowie den Kunden offen und
transparent zu kommunizieren, wie ihre Daten verarbeitet werden.
Hinzu kommt, dass heute nicht nur die alteingesessenen Unternehmen
mit der Schnelllebigkeit des Marktes zu kämpfen haben, sondern auch
"neue" Anbieter. Die kurzen Kündigungsfristen machen den Kunden das
Wechseln zur Konkurrenz äußerst einfach. Aus diesem Grund ist es für
Unternehmen ratsam, dem Kunden ständige Präsenz zu zeigen und das
eigene Angebot auf Kundenwünsche auszurichten.

Möglichkeiten des Digitalen Dialogmarketings

Digitales Dialogmarketing, insb. in Verbund mit Marketing
Automation, unterstützt Sie dabei, Abonnenten zu halten oder
zurückzugewinnen sowie Zusatzgeschäfte zu realisieren.

Folgende Punkte sollten Sie dabei als Möglichkeiten im Auge
behalten:

1. Willkommensstrecken verwenden
2. Das Re-Engagement der Kunden fördern
3. Cross- und Upsells bewerben

Willkommenstrecken verwenden

Willkommensstrecken sind ein vielfältig einsetzbares Instrument im
digitalen Dialogmarketing. Eine Willkommensstrecke kann dabei aus
mehr bestehen als aus einer einfachen Begrüßung neuer Kunden. Kunden,
die sich gerade neu für Ihr Angebot registriert haben, haben eine
besonders große Aufmerksamkeit für Ihre weiteren, ggf. auch
höherwertigen Angebote.

Nutzen Sie diesen besonderen Moment der Aufmerksamkeit und
kommunizieren Sie z.B. diese Informationen in einer mehrtägigen
Mailfolge:

1. Erklären Sie, welche Möglichkeiten es gibt, das Kundenprofil zu
verwalten (Self-Service) sowie ggf. das Abonnement- Angebot zu
konfigurieren.
2. Präsentieren Sie vergangene Inhalte, ggf. zusammen mit passenden
Kundenkommentaren. Ermöglichen Sie ggf. die Nachbestellung besonders
beliebter Inhalte aus der Vergangenheit.
3. Weisen Sie auf weitere digitale Services hin, z.B. Ihre App, Ihren
Newsletter oder Ihre Community.
4. Bieten Sie Prämien für das Werben neuer Kunden an.
5. Fragen Sie den Kunden nach weiteren Informationen, um Ihm noch
individuellere Angebote machen zu können.

Eine Willkommensstrecke sollte auch immer dazu dienen, den Kunden
an Ihre sonstige Unternehmenskommunikation zu "gewöhnen". Seien Sie
also konsistent, das heißt: Gestalten Sie die Willkommensmails im
gleichen Look wie Newsletter oder Transaktionsmails und verwenden Sie
den gleichen Absender. Weitere Informationen, wie Sie
Willkommensmails zur Bindung neuer Kunden nutzen, erfahren Sie durch
das Klicken auf diesen Link.

Das Re-Engagement der Kunden fördern

In Bezug auf das Re-Engagement ist die beste Lösung, Abmeldungen
von Vorneherein zu vermeiden. Das geht natürlich am besten, indem Sie
mit einem tollen Produkt und gutem Service punkten. Regelmäßige
Befragungen zur Qualität Ihres Produktes können Ihnen Aufschluss
darüber geben, woran es ggf. hapert und wie Sie Ihr Produkt noch
besser und attraktiver für den Kunden machen können. Mit der
richtigen Marketing Automation-Technologie können Sie den
regelmäßigen Versand von Befragungen einfach automatisieren.

Meldet sich der Kunde trotzdem ab, sollten Sie in einer letzten
E-Mail alles versuchen, um Ihn noch einmal von dem Vorhaben
abzubringen:

1. Bieten Sie dem Kunden hausinterne Alternativen zu dem bisherigen
Abonnements. Dies müssen nicht zwangsläufig andere Abonnements sein,
sondern auch andere Angebote. Versuchen Sie in jedem Fall, den Kunden
zumindest als Newsletter-Empfänger zu halten, um Ihn ggf. zu einem
späteren Zeitpunkt als Abonnent reaktivieren zu können.
2. Zeigen Sie gezielt andere Möglichkeiten als eine endgültige
Abmeldung vom Abonnement auf. Ermöglichen Sie dem Abonnenten, die
Frequenz zu wechseln oder das Abo temporär zu pausieren, den Umfang
der Kommunikation zu ändern, seine Daten zu ändern zu ändern oder den
Bezugskanal zu wechseln. Weisen Sie den Kunden generell noch einmal
auf die Self-Service-Möglichkeiten in seinem Profil hin.
3. Fragen Sie ihn, warum er sich abmelden möchte. Je nach Antwort,
können Sie automatisiert mit einer passenden E-Mail reagieren und Ihm
z.B. anbieten, Probleme noch einmal persönlich mit einem
Service-Mitarbeiter zu besprechen.

Cross- und Upsells bewerben

Durch Cross- und Upsells können Sie mehr Umsatz durch bereits
existierende Nutzer generieren. Gerade für Medienunternehmen ist dies
besonders spannend, da zumindest größere Anbieter sehr divers
aufgestellt sind. Große Verlagshäuser wie Burda z.B. vertreiben eine
Vielzahl an Titeln. Viele Anbieter haben neben Medien auch andere
digitale Angebote im Portfolio, beispielsweise aus dem E-Commerce.
Crosssells können dabei unter anderem Merchandise-Artikel zu den
Medienangeboten sein, Upsells wären dabei unter anderem
Premium-Zugänge, sodass dem Abo-Inhaber noch mehr Content zur
Verfügung steht, auf den anderen Account-Arten keinen Zugriff bieten.
Studien zeigen, dass einen neuen Kunden zu gewinnen (abhängig von der
Branche) zwischen 5 und 25 mal so teuer ist, wie einen bestehenden
Kunden weiterzuentwickeln. Bieten Sie also stets Cross- und Upsells
an, um Ihre Kunden auch über andere zu ihnen passende Angebote zu
informieren.

Beachten Sie dabei folgende Punkte:

1. Kennen Sie Ihre Kundschaft: Gehen Sie auf Bedürfnisse und
Interessen Ihrer Kunden ein, um ihnen das richtige und passende
Produkt bieten zu können.
2. Hören Sie aktiv zu: Befragen Sie Ihre Kundschaft in regelmäßigen
Abständen und leiten Sie aus dem Feedback aktiv passende
Lösungsvorschläge für Ihre Kundschaft ab. Bieten Sie Kunden, die viel
unterwegs sind, beispielsweise lieber die digitalen als analogen
Medienangebote an, da diese ortsunabhängig nutzbar sind.
3. Gestalten Sie eine attraktive Customer Journey: Machen Sie sich
Gedanken darüber, wie Kunden Ihr Produkt nutzen und an welche
Touchpoints, diese bereit sind, über Zusatzangebote informiert zu
werden.

Fazit

Mittels automatisierten, digitalen Dialogmarketing bietet sich für
Unternehmen also ein großer Vorteil, denn dieses bietet zahlrieche
Möglichkeiten, den Customer Lifecycle zu verlängern. Haben sich
Kunden für Ihre Dienstleistungen und Abonnements entschieden,
bekommen Sie durch das Dialogmarketing langfristig Gelegenheit, durch
flexible Upgrade- und Downgrade-Pfade das Angebot für Ihre Kunden
nachhaltig attraktiv zu halten und sogar Zusatzgeschäfte und somit
weiteres Umsatzwachstum realisieren zu können.

Pressekontakt:
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Herr Sebastian Pieper

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