Oliver Wyman-Analyse "Automobilvertrieb 2025" / Wer macht das Rennen um die Autokäufer?

München (ots) - Für den Automobilvertrieb brechen neue Zeiten an:
Fahrzeughersteller beraten Käufer individueller und stärker
internetgestützt. In Kombination mit einem gestrafften Händlernetz
können sie Digitalangreifern im Kampf um die Kundschaft effektiv
begegnen. Die Oliver Wyman-Analyse "Automobilvertrieb 2025" zeigt,
wie wichtig ein Umdenken ist: Mit kundenbezogenen Strukturen und mehr
Datenverständnis könnten die Automarken ein Drittel ihrer
Vertriebskosten einsparen. Derzeit verschenkt die Branche jährlich
Hunderte Millionen Euro durch unnötige Rabattschlachten und
Intrabrand-Wettbewerb.

Der Autokauf im Jahr 2018 gleicht einem Streifzug über einen
bunten Basar. Die Hersteller liefern sich Rabattschlachten. Selbst
innerhalb der einzelnen Marken tobt der Preiskampf. Wer von Autohaus
zu Autohaus geht und pokert, bekommt den besten Preis. "Am Ende macht
zu oft der Händler mit der größten Verzweiflung den Deal", sagt
August Joas, Partner bei der Strategieberatung Oliver Wyman. Er zieht
die Parallele zur Unterhaltungselektronik: "Versuchen Sie das mal
beim iPhone. Sie werden es nicht billiger bekommen." Der
Automobilexperte weiß: Weil im Autosektor beim Verkauf oft die Preis-
und Kostendisziplin fehlt, verlieren die Hersteller im Jahr Hunderte
Millionen Euro.

Die gute Nachricht: Die Digitalisierung bietet
Automobilherstellern jetzt die Chance, sich in Richtung Kundschaft
neu zu sortieren und im Schulterschluss mit dem Autohandel eine
höhere Effizienz zu erlangen. "Heute sind im Verkaufspreis eines
Autos 30 Prozent Vertriebskosten enthalten. Ein Drittel davon lässt
sich einsparen", sagt Joas. Etliche Autohersteller setzen ihre
Verträge mit ihren Händlern bereits neu auf - und stärken digitale
Verkaufskanäle. "Eine bessere Customer Journey ist überfällig, denn
Digital-Spezialisten wie Amazon oder Google sind bereit, mit ihrer
starken Endkundenbindung in den Automarkt einzudringen - und sei es
mit Abomodellen oder Tagesmieten", sagt der Leiter des Autombilteams
bei Oliver Wyman. "Das analoge, prozessintensive Vertriebssystem in
drei Stufen - Hersteller, Landesgesellschaft, Händler - ist nicht
mehr zeitgemäß."

Neue verteilte Rollen

Sparpotenzial im Handel und besserer Kundenservice seien kein
Widerspruch, ist Joas überzeugt. In der Analyse "Automobilvertrieb
2025" werden die wichtigsten Stellschrauben für den nötigen Umbau
benannt. Ein Konzentrationsprozess im Händlernetz ist unausweichlich
- er fördert wettbewerbsfähigere Betriebe sowie Mengenvorteile und
trägt auch beim IT-Einsatz zu einer Professionalisierung bei. "Die
erforderliche Konsolidierung wird durch die Digitalisierung nochmals
beschleunigt", sagt Joas. Zeitgleich sollten Hersteller ihre eigenen
digitalen Vertriebskanäle verbessern und klug mit den analogen
Möglichkeiten eines Autohauses verzahnen - etwa bei Probefahrten und
der Fahrzeugübergabe. "Es kommt zu einer veränderten Rollenverteilung
zwischen Marken und Händlern, weil bestimmte Schritte im
Verkaufsprozess digitalisiert und automatisiert werden", sagt Joas.

Sparen lasse sich an zwei Stellen: Erstens verbleibt durch
digitalen Direktvertrieb weniger Wertschöpfung beim Händler, damit
sinken dessen Kosten. Zweitens lassen sich mit besserer
Kundenkenntnis viele Absatzfördermaßnahmen optimieren oder ersatzlos
streichen. "Da werden heute Hunderte Millionen mit der Gießkanne
verteilt", kritisiert Joas. "Aktionen wie
Null-Prozent-Finanzierungen, Abverkaufspakete und verbilligte
Sondermodelle schlagen beim Hersteller teuer auf - und keiner weiß
wirklich, was es bringt."

Bessere Kundenkenntnis

Im Onlinevertrieb lasse sich ineffiziente Verkaufsförderung
reduzieren. "Mit Datendurchblick kann ich auswerten, wie der Kunde
tickt, welches Budget und welche Loyalität er mitbringt und wieviel
Anreize ich ihm also tatsächlich geben muss, damit das Fahrzeug vom
Hof geht", sagt Joas. Zwingend erforderlich sei dafür ein Miteinander
zwischen Händlern und Herstellern, auch was die Kundendaten angeht:
"Es kann nicht mehr sein, dass es zwei Datentöpfe gibt und Händler
und Hersteller ihr Wissen über den Endkunden misstrauisch
gegeneinander abschirmen."

Die Marktmacht verschiebt sich rasch - und beflügelt Angreifer:
Der Analyse zufolge werden heute noch 70 Prozent der Autokäufe über
traditionelle Händler abgewickelt. 2025 werden es nur noch 50 Prozent
sein - sei es in stationären Autohäusern oder in deren Onlineshops.
Die Verschiebung findet zugunsten der Plattformen statt - neu auf den
Plan treten klassische Digitalkonzerne wie Amazon oder Intermediäre
wie der Autoverleiher Sixt. "Das ist sehr ernstzunehmende Konkurrenz,
denn auch Digitalisten können etwa mit Test-Drive-Centern schnell auf
die analoge Ebene wechseln", sagt Joas. Er erwartet, dass der Anteil
von heute zehn Prozent auf 40 Prozent in 2025 steigt. Die übrigen
zehn Prozent liegen weiter im klassischen Direktgeschäft der
Autobauer. "Der Hersteller kann zwei wichtige Themen korrigieren:
undifferenzierte Rabatte sowie die schädliche Intrabrand-Konkurrenz,
bei der sich Autohäuser derselben Marke unterbieten", sagt Joas.

Schlacht der Plattformen

Die Verschiebung hin zum digitalen Vertrieb geht einher mit der
Kernfrage: Wer hält bei der Mobilität der Zukunft die Fäden in der
Hand? Der Autobauer als Anbieter begehrenswerter Hardware oder der
Software-Konzern, dem die smarte Vernetzung diverser Verkehrsträger
gelingt? "Die eigentliche Schlacht wird zwischen den Plattformen
stattfinden. Ob die Automobilhersteller oder die Digitalisten den
Kunden gewinnen, steht noch aus. Entscheidend ist, wer die
Schnittstelle zum Kunden besser besetzt", sagt Joas.

Joas sieht die Autohersteller in einer aussichtsreichen Position.
Dennoch gelte es jetzt, den Einstieg für Amazon, Alibaba & Co. zu
erschweren. Denn sind kleine Transaktionen wie Carsharing oder
Kurzzeit-Miete erst einmal in der Hand der Digitalisten, könnte auch
bald der Kauf folgen. "Wenn sich das Kundenerlebnis cleverer
Mobilität auf das Smartphone verlagert, besteht die Sorge, dass die
Automobilmarke auf die Rolle des bloßen Lieferanten der 'Hardware'
zurückgedrängt wird."

ÜBER OLIVER WYMAN

Oliver Wyman ist eine international führende Strategieberatung mit
weltweit über 5.000 Mitarbeitern in mehr als 50 Büros in rund 30
Ländern. Wir verbinden ausgeprägte Branchenexpertise mit hoher
Methodenkompetenz bei Digitalisierung, Strategieentwicklung,
Risikomanagement, Operations und Transformation. Wir schaffen einen
Mehrwert für den Kunden, der seine Investitionen um ein Vielfaches
übertrifft. Wir sind eine hundertprozentige Tochter von Marsh &
McLennan Companies (NYSE: MMC). Unsere Finanzstärke ist die Basis für
Stabilität, Wachstum und Innovationskraft. #

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