Cross Channel Marketing: Wie man Print und E-Mail gelungen integriert

Bonn (ots) - Ein altbewährtes Mittel des Direktmarketings ist nach
wie vor das Print Mailing (auch: Direct Mail oder lediglich Mailing).
Selbst wenn dieses auf den ersten Blick in einer digitalen Welt etwas
in die Jahre gekommen zu sein scheint, so ist das Mailing noch immer
wirkungsmächtig - auch unter jüngeren Käufern. Eine Studie des United
States Postal Service ergab, dass 57 Prozent aller Millennials, also
Personen, die zwischen den frühen 1980er und den 2000er Jahren
geboren wurden, Einkäufe aufgrund von Angeboten aus Print Mailings
getätigt haben. 91 Prozent halten die Werbung aus Direct Mails für
vertrauenswürdig und gar 87 Prozent erhalten gerne Werbung in dieser
Form. Noch besser können Print Mailings jedoch ihre Wirkung
entfalten, wenn man das Altbewährte mit den Neuerungen in Form von
E-Mail-Kampagnen verknüpft. Wir zeigen Ihnen Mittel und Wege.

Vorteile von Mailings

Zwar sind Print Mailings mit höheren Kosten verbunden und sind
nicht so schnell und flexibel produzierbar wie digitale Mailings.
Dennoch können sie mit Eigenschaften punkten, die durch digitale
Inhalte nicht so einfach zu realisieren sind. Zunächst einmal
entwickeln Kunden zu physischen Anzeigen eine größere emotionale
Bindung(wirklich emotionale Bindung? Ein starker Ausdruck!), wodurch
es ihnen leichter fällt, sich auch langfristig an die Werbung und den
Inhalt zu erinnern. Dies liegt auch unter anderem daran, dass Print
Mailings tastbar sind, was dazu führt, dass sie schwieriger zu
ignorieren sind oder nicht einfach in SPAM-Filtern landen können.
Darüber hinaus besteht bei Mailings die Möglichkeit, aus einer
Vielzahl von verschiedenen Größen und Formen zu wählen, und sich
somit von der Konkurrenz durch echte "Eyecatcher" abzusetzen.

Der Schlüssel liegt in der Verknüpfung

Wenn Marketing auf einem Kanal besonders gut funktioniert, heißt
das nicht, dass man sich an diesem festklammern sollte. Vielmehr
sollte man versuchen, ihn auch durch die Zuhilfenahme anderer
Kommunikationskanäle noch besser zu machen.

Dabei gibt es Kanäle, die sich besonders gut miteinander
verknüpfen lassen. Dazu zählen insbesondere Direct Mailing und
E-Mail, da sich beide Kommunikationsinstrumente auf eine gewisse Art
und Weise recht ähnlich sind und vor allem Text und Bilder
transportieren. Beide Mittel haben dennoch ihre Eigenheiten. Während
sich Mailings dadurch auszeichnen, dass sie als wertiger angesehen
werden, man sie anfassen kann und sie somit besser Emotionalität
erzeugen können, können E-Mail mit Interaktivität und der
Möglichkeit, beliebig viel Inhalt transportieren zu können, punkten.
Größter Vorteil der E-Mail dürfte aber nach wie vor das Tracking des
Kundenverhaltens sein, woran sich erkennen lässt, welche Inhalte die
Empfänger ansprechen und welche Produkte von besonderem Interesse
sind.

Darüber hinaus lässt sich das Digitale auch mit dem Analogen
verknüpfen. Mit Techniken wie beispielsweise QR-Codes, Barcodes,
Near-Field Communication (NFC) oder aber Augmented Reality können die
analogen Mailings mit digitalen Inhalten angereichert werden und so
ein echter Mehrwert für die Kunden geschaffen werden.

Moderne E-Mail-Marketing-Lösungen bieten heute oftmals integrierte
Funktionen an, womit in Kooperation mit Druckereien, die Print
Mailings direkt in den Programmen erstellt, personalisiert, graphisch
individualisiert und anschließend in den Druck gegeben werden können.
Mittels der Option, die Postwurfsendungen zu personalisieren, sind
diese heute längst nicht mehr zwangsläufig Massenware. Auf Wunsch
sind auch automatisierte und unmittelbare Reaktionen auf Trigger in
der Customer Journey möglich. Ein gutes System entscheidet
selbstständig und automatisiert auf Basis von Daten darüber, wie ein
Kunde in welcher Situation über welche Kanäle angesprochen werden
sollte. Für Print Mailings bestehen die Anwendungsfälle dabei unter
anderem im personalisierten Postwurf, im Warenkorbnachfass, in
Reaktivierungen, Willkommensstrecken, Loyalty Kampagnen und in
Geburtstagsmailings. Die genannten Anwendungsfälle haben wir bereits
in einem vorherigen Blogbeitrag ausführlicher erläutert.

Um analoge und digitale Inhalte richtig zu verknüpfen, können die
fünf folgenden Tipps hilfreich sein:

- Achten Sie darauf, die entscheidenden Informationen über beide
Kanäle zu kommunizieren, um sicherzustellen, dass die Message die Sie
vermitteln möchten, auch auf jeden Fall beim Kunden ankommt und
richtig verstanden wird. Natürlich sollten sich die Inhalte, die sie
vermitteln, immer unterscheiden, um nicht einfach nur redundant zu
sein. Allerdings sollte der Kern ihrer Kommunikation einheitlich sein
und somit zur Markenbildung beitragen. Denn Branding zahlt sich auf
lange Sicht besonders aus und kann ein echter Wettbewerbsvorteil -
gerade auf gesättigten Märkten - sein, denn eine starke Marke führt
in der Regel auch zu höheren Conversion Rates. Benutzen Sie dafür
nicht nur ein einheitliches Design sondern versuchen Sie auch, immer
wieder Ihre Alleinstellungsmerkmale wie beispielsweise einen
besonderen Service oder eine außergewöhnlich einfache
Bestellabwicklung herauszustellen, sodass auch diese Attribute mit
Ihrer Marke verknüpft werden.

- Bauen Sie Ihre Nachrichten stets auf den vorangegangen
Nachrichten auf, um eine konsistente Story zu erzählen, die für den
Kunden möglichst einprägsam ist. So können Sie auf lange Sicht die
Perzeption Ihrer Marke beim Kunden beeinflussen und dafür sorgen,
dass sich das richtige Bild in den Köpfen Ihrer Kunden verfestigt. Im
Besonderen spielt auch die regelmäßige, jedoch nicht zu penetrante
Kontaktaufnahme eine zentrale Rolle, um beim Kunden stetig im
Gedächtnis zu bleiben, ohne dabei zu aufdringlich zu sein.

- Benutzen Sie die Mailings, um die Kernpunkte Ihrer Kommunikation
zu unterstreichen und aus der einfachen und routinierten
E-Mail-Kommunikation "auszubrechen!" Denn viele Unternehmen
entscheiden sich nur für entweder das Eine oder das Andere. Viel zu
selten wird zusätzlich auch auf Cross-Channel-Kommunikation gesetzt,
insb. im Zusammenspiel von Online und Offline. Mit der Nutzung
anderer Kanäle haben Sie jedoch die Möglichkeit, das Gewohnte zu
durchbrechen und sich dem Kunden auch auf andere Art und Weise in
Erinnerung zu rufen.

- Stellen Sie sicher, dass sowohl die Kommunikation Ihrer E-Mails
als auch die in Ihren Print Mailings verwendeten Designs und Layouts
ein einheitliches Bild ergeben und so den Wiedererkennungswert Ihrer
Kommunikation und die Assoziation zu Ihrem Produkt garantieren. Das
Branding ist extrem wichtig. Egal ob online oder offline, der Kunde
sollte oft schon allein an der Farbgebung erkennen können, um welche
Marke es sich handelt. Häufig machen Unternehmen jedoch den Fehler,
dass sich Online- und Offline-Kommunikation so stark voneinander
unterscheiden, dass man den Eindruck gewinnt, es handele sich nicht
mehr und ein und dieselbe Firma.

- Zusätzlich können Sie Print Mailings benutzen, um die
Kommunikation mit potenziellen Kunden zu starten, deren
E-Mail-Adressen Sie noch nicht kennen, die auf wiederholte
E-Mail-Kommunikation nicht reagiert haben, oder von denen Ihnen noch
sonstige Daten oder Einwilligungen fehlen. Ein Beispiel: Nur von
einem Teil der geschäftlichen Kontakte ist auch die E-Mail-Adresse
bekannt oder es liegt kein Opt-In vor. Die Lösung: ein Print-Mailing
mit personalisiertem Link. Durch Eingabe der URL gelangt der Kontakt
auf seine Profilseite, kann seine Daten aktualisieren und eine
E-Mail-Adresse nebst Opt-In eingeben. Aber auch hier ist Vorsicht
geboten: ein Double-Opt-In ist trotz personalisiertem Link noch nach
Abschluss der Aktualisierung nötig.

Fazit:

Seien Sie vielfältig. Benutzen Sie verschiedene Kanäle, um den
Kunden auf möglichst viele Arten und Weisen anzusprechen. Achten Sie
dabei jedoch darauf, konsistent in Inhalt und Layout zu sein. Wenn
Sie dies berücksichtigen, können Direct Mails eine schöne Möglichkeit
der Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation sein. Print
kann als Brücke in die digitale Welt dienen. Vor allem wenn vorher im
Kundenstamm noch keine E-Mail-Adresse Ihres Leads hinterlegt war,
kann Print somit auch als Türöffner für die weitere Kommunikation
dienen.

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(Stevie).

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