Expertenkommentar: Kontrollverlust für Autohersteller - Lidl steigt ins Leasing ein

Köln (ots) - Der Discount-Supermarkt Lidl erweitert sein Angebot:
Seit vergangenem Montag bietet der Lebensmittelhändler gemeinsam mit
dem Start-up Vehiculum Auto-Leasing an. Welche Folgen daraus für die
Automobilbranche erwachsen könnten, erklärt Antoine Weill,
Automotive-Experte und Partner bei der globalen Strategie- und
Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, im folgenden Kommentar.

Ein Fiat 500 für 89 Euro im Monat: Das neue Leasing-Angebot des
Lebensmitteldiscounters Lidl soll neue Kundengruppen dank mehrerer
Eigenschaften erschließen. Neben dem niedrigen Preis, der durch
begrenzte Konfigurationsmöglichkeiten erreicht wird, besticht das
Angebot durch Transparenz und einfache Abwicklung. Laut Lukas
Steinhilber, CEO des Partner-Start-ups, sei das Einmalige, dass
Kunden online einen gültigen Leasingvertrag in nur 15 Minuten
abschließen könnten. Noch bis Ende April können Kunden in einem
Lidl-Online-Shop eines der 1.000 Fahrzeuge leasen.

Lidl geht neue Wege

Das neue Angebot ist eine logische Weiterentwicklung der 2015
gestarteten Kampagne zur Verbesserung des Lidl-Markenimages. Neben
Qualität und einem größeren Sortiment steht bei der aktuellen
Strategie vor allem Transparenz im Mittelpunkt - das möchte das
Neckarsulmer Unternehmen auch mit seiner Leasing-Offerte einlösen.
Hier sind Zulassungs- und Überführungskosten (für 89 Euro monatlich)
oder sogar alle Wartungskosten, die Kfz-Haftpflicht- und
Vollkaskoversicherung sowie zusätzlich ein Satz Winterreifen (für
monatlich 164 Euro) inklusive. Ein krasser Gegensatz zum sonstigen
Leasing-Markt: Aufgrund der intransparenten Rabatt- und
Konditionensysteme der Hersteller ist es für Händler und Endkunden
schwierig, Angebote zu vergleichen. Vehiculum möchte nun Auto-Leasing
so einfach und bequem machen wie Film- oder Musikstreaming.

Wenn neue Player mit derart disruptive Geschäftsmodellen auf den
Markt kommen, ist dies eine Herausforderung für etablierte Anbieter.
Wie das Fachportal kfz-betrieb berichtete, erwägen sowohl Fiat
Chrysler Automobile Deutschland (FCA Germany) als auch der
Fiat-Händlerverband rechtliche Schritte gegen das Lidl-Angebot.

Kundennähe in Gefahr

Diese Reaktion ist verständlich: Vehiculum ermittelt mit seinem
digitalen Angebot stets die günstigsten Konditionen. Zudem schaltet
sich Lidl als neuer Vertriebskanal zwischen Hersteller und Endkunden.
Es droht ein Kontrollverlust: OEMs können weder ihre
Preisvorstellungen noch ihrer Marketingziele verlässlich durchsetzen.
Hersteller verlieren ihren direkten Touchpoint zu den Nutzern ihres
Produkts - Daten über Kauf- und Nutzungsverhalten landen bei den
Mittelsmännern und nicht mehr als geschäftskritische Erkenntnisse in
der Produktion. Ein großer Verlust, denn: Wer weniger über seine
Kunden weiß, kann sein Angebot nicht auf sie zuschneiden.

Doch es droht nicht nur ein Verlust an Kundendaten und -nähe.
Gewinne sind auch durch eine geringe Preis- und Volumenkontrolle in
Gefahr. Die sehr günstigen Lidl-Leasing-Angebote sind für Kunden
ungemein attraktiv. Wie das nach hinten losgehen kann, zeigte eine
aus dem Ruder gelaufene Marketingaktion von PSA Deutschland mit Sixt
Leasing und 1&1. 2017 bekamen Kunden, die einen Flatrate-Vertrag des
Mobilfunkanbieters abschlossen, für zusätzliche 99 Euro im Monat
einen Peugeot 208 dazu. Die Folge: Der Absatz stieg, jedoch mit sehr
schlechten Profitimplikationen. Wie die Automobilwoche berichtete,
entließ der Konzern wegen der katastrophalen Ergebnisse drei der
ranghöchsten Manager. Wenn, wie bei Lidl, der Hersteller gar nicht an
solchen Niedrigpreis-Aktionen beteiligt ist, ist das Risiko für einen
Preisverfall ungleich größer.

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