Neue Studie zeigt: Werbung in Podcasts ist nicht beliebt, wird aber akzeptiert

Köln (ots) - Podcasts erfreuen sich in Deutschland zunehmender Beliebtheit. Für
Anbieter des Audio-Formats stellt sich folglich die Frage des richtigen
Finanzierungsmodells. Welches wird von Hörern eher akzeptiert? Und nach welchen
Kriterien werden Podcasts generell ausgewählt? Dies untersuchte jetzt eine neue
Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners*.

Das Audio-Format Podcast hat sich als Medium längst fest etabliert. Und das
Angebot wächst stetig. Die Ergebnisse einer Kurzstudie* von Simon-Kucher zeigen:
54 Prozent geben an, grundsätzlich Podcasts zu hören, 74 Prozent davon
mindestens ein Mal pro Woche. Im Durchschnitt werden drei Podcast-Serien
regelmäßig konsumiert. Aktuell ist der Großteil der Formate noch kostenlos
verfügbar. "Für Anbieter von Podcasts und Plattformen ergeben sich daher große
Potenziale in der Monetarisierung. Sie sollten sich dringend mit der Frage nach
dem richtigen Finanzierungsmodell beschäftigten", so Lisa Jäger, Medienexpertin
und Partnerin bei Simon-Kucher.

Hörer bevorzugen Werbung gegenüber On-demand oder monatlichen Bezahlmodellen

Bezüglich der Präferenzen der Hörer hinsichtlich möglicher Formen der
Finanzierung ergeben die Studienergebnisse ein klares Bild: Sie bevorzugen
Werbung deutlich gegenüber Bezahlmodellen. Native Advertisements - vom Sprecher
vorgetragene Werbung - oder Sponsoring sind dabei für mehr als 60 Prozent die
bevorzugte Option. Beim Hören eines Podcasts ist Werbung immerhin 76 Prozent der
Befragten aufgefallen, rund 40 Prozent davon geben an, sich diese in der Folge
auch anzuhören. Für einzelne Podcast-Reihen oder Folgen bezahlen wollen hingegen
nur die Wenigsten. "Das heißt allerdings nicht, dass Finanzierungsmodelle, in
denen Hörer zahlen, nicht erfolgreich sein können. Hier kommt es jedoch
besonders darauf an, mit den Angeboten den Geschmack der Nutzer in Bezug auf
Inhalt und Thema zu treffen und in der Folge etablierte Formate clever und
wertbasierend zu bepreisen", so Jäger. So können sich zum Beispiel sogar 58
Prozent der Befragten definitiv (35 Prozent) oder vielleicht (23 Prozent)
vorstellen, für ihre Lieblingspodcast-Reihe zu bezahlen. Ein fairer Preis liegt
aus Hörersicht bei circa vier Euro pro Monat. Für eine Plattform, auf der die
eigene Lieblingspodcast-Reihe sowie weitere exklusive Inhalte verfügbar sind,
können sich 32 Prozent definitiv und 31 Prozent vielleicht vorstellen, zu
zahlen. Mit etwa fünf Euro liegt der als fair monatliche wahrgenommene Preis
hier etwas höher.

Streaming-Dienste primärer Kanal zur Podcastnutzung

Als Wiedergabeoption verwenden Hörer am häufigsten Streaming-Dienste wie
beispielsweise Spotify, die es ermöglichen, auf verschiedene Podcasts
zuzugreifen. Eigene Webseiten der Anbieter spielen eine eher untergeordnete
Rolle. "Für Anbieter von Podcasts gilt es folglich unbedingt sicherzustellen,
dass ihre Inhalte auf den beliebten Plattformen verfügbar sind und so eine
möglichst große Reichweite aufgebaut wird. Eine interessante Option kann
hingegen auch sein, ausschließlich auf eine reichweitenstarke Plattform zu
setzen und eine exklusive Partnerschaft mit entsprechender Monetarisierung
einzugehen. Diesen Weg verfolgt beispielsweise der beliebte Podcast
"Fest&Flauschig". Die Studie zeigt ebenfalls: Bei der Auswahl des Podcasts
spielt die allgemeine Beliebtheit eine untergeordnete Rolle, vielmehr steht der
Entertainment Faktor (Inhalt, Thema, und Persönlichkeit des Sprechers) im
Vordergrund.

Nicht-Nutzer haben kein Interesse am Medium

Die Studie gibt ebenfalls Aufschluss über die Gründe für die Nicht-Nutzung von
Podcasts. So geben 39 Prozent der befragten Nicht-Nutzer an, grundsätzlich kein
Interesse an dem Medium Podcast zu haben. Für 26 Prozent ist die fehlende Zeit
ausschlaggebend. Die Auswahl angebotener Podcast-Themen ist 23 Prozent der
befragten Nicht-Nutzer noch nicht vielfältig genug. Dazu Jäger: "Mit dem rapide
wachsenden Angebot und der steigenden Aufmerksamkeit auf das Medium ist zu
erwarten, dass viele Personen, die Podcasts bisher skeptisch gegenüber standen,
künftig auch dieses Format nutzen werden. Mit Spannung ist zu erwarten, welche
Monterisierungsstrategien sich auf dem deutschen Podcast-Markt durchsetzen
werden. Die Podcast-Vermarktung steckt aktuell noch in den Kinderschuhen. Viele
Anbieter setzen im ersten Schritt auf Reichweite - das ist zwar sehr wichtig,
aber allein nicht genug, um nachhaltig mit dem Format Geld zu verdienen. Ist die
Reichweite erst einmal aufgebaut, so ist diese insbesondere für die werbliche
Vermarktung relevant. Es empfiehlt sich ebenfalls, die erzielte Reichweite als
Plattform zu nutzen, um auf andere kostenpflichtige Angebote (wie z.B.
Print-Produkte zum gleichen Content) hinzuweisen und so Cross-Selling zu
betreiben.

*Über die Studie: Die Studie "Podcastnutzung in Deutschland" wurde von
Simon-Kucher & Partners im Dezember 2019 durchgeführt. Dabei wurden über 200
Personen zu ihrem aktuellen und künftigen Podcast-Konsum befragt. Die Studie ist
auf Anfrage erhältlich.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit
von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut
mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin,
Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und
Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die
Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit
vertreten.

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E-Mail: Anne.Angenvoort@simon-kucher.com
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