Analyse von Hörfunkwerbung: Spot-Design hat großen Einfluss auf Werbeerinnerung

Frankfurt (ots) - Fallstudie der AS&S zeigt, wie kreative Faktoren
und unterschiedliche Spot-Motive die Werbewirkung von Hörfunkspots
beeinflussen.

Ein positiv belegter Claim sowie die zielgruppengerechte Tonalität
eines Hörfunkspots können dessen Werbewirkung erheblich beeinflussen.
Die Spot-Analyse Radio (SARA) der ARD Werbung SALES & SERVICES (AS&S)
für den Getränkehersteller Vilsa ergab, dass verschiedene Motive und
Varianten eines Radiospots zielgruppenübergreifend sehr
unterschiedliche Werbeerinnerungen erzielen.

Mit SARA untersuchten die AS&S-Forscher in einem Pretest die
Wirkungsweise von zwei unterschiedlichen Radiospots für das
Vilsa-Produkt H2Obst, einem kohlensäurehaltigen Mineralwasser mit
Fruchtsaftanteil (Wasser-Plus-Getränk). Dabei wurden Radiohörer
zwischen 14 und 69 Jahren aus dem Vilsa-Vertriebsgebiet (Nielsen I
und II) in Telefoninterviews befragt, jeweils 150 Versuchspersonen
bekamen eine von zwei Spotvarianten vorgespielt. Zur Beurteilung
standen Spots mit den Motiven "Es war einmal" sowie "Trinken
angefangen". Die Vilsa-Spots waren zunächst eingebettet in einen
Block mit sieben Werbespots, anschließend wurden die Probanden zur
Werbeerinnerung befragt. Nach einer neuerlichen Präsentation der
beiden Spotvarianten folgten die Bewertung der Werbetrailer und
kundenspezifische Zusatzfragen, etwa zum generellen Konsum von
Wasser-Plus-Getränken.

Das Ergebnis der Spot-Analyse fiel besonders klar hinsichtlich
Werbewirkung aus: Sowohl bei der ungestützten wie auch gestützten
Werbeerinnerung konnte das Motiv "Es war einmal" deutlich bessere
Erinnerungswerte erzielen als "Trinken angefangen". "First in Mind",
also erste Nennung bei ungestützter Befragung, war "Es war einmal"
bei neun Prozent der Befragten, das Vergleichsmotiv dagegen nur bei
drei Prozent. Während sich bei der Version "Trinken angefangen"
insgesamt nur 22 Prozent der Probanden entweder an die Marke Vilsa
oder an das beworbene Produkt H2Obst erinnern konnten, waren es beim
Motiv "Es war einmal" 35 Prozent der befragten Konsumenten.

Bei der Frage, welches Motiv den Probanden besser gefiel, kamen
beide Spotvarianten auf nahezu gleiche Werte. Die Variante "Es war
einmal" kam bei älteren Probanden zwischen 40 und 69 Jahren besser an
als in jüngeren Zielgruppen. Unterschiede in der Wahrnehmung der
Konsumenten zeigten sich bei den Spotprofilen: Die Befragten
beurteilten "Es war einmal" als verständlicher und informativer,
dagegen wurde "Trinken angefangen" von vielen Konsumenten als
lebendiger und moderner wahrgenommen.

Die SARA-Ergebnisse wurden in der Folge von Vilsa konkret genutzt,
um die Kreation der Spots noch vor der Ausstrahlung nachzubessern und
optimal zu gestalten. Da "Trinken angefangen" als moderner empfunden
wurde, wurden bei der Version "Es war einmal" zusätzliche
Spotvarianten produziert, die den Spot moderner und jünger wirken
ließen. Diese Spotvarianten wurden dann im vorhandenen Schaltplan
insbesondere in Sendern mit einer jüngeren Altersstruktur geschaltet.
Die Schwäche, die sich aus der Untersuchung für den tendenziell
besseren Spot noch abzeichnete, wurde also durch eine Nachproduktion
ausgeglichen. "Besser kann Hörfunkwerbung nicht vorbereitet und
zielgruppengenau zugeschnitten werden", meint Meike Gründling,
verantwortliche Product Managerin bei Vilsa.

Bildmaterial kann per E-Mail unter presse@ard-werbung.de
angefordert werden. Abdruck honorarfrei - Beleg erbeten.

Die Spot-Analyse Radio (SARA) der AS&S untersucht die Wirkung von
Radiospots beim Hörer nach der Ausstrahlung. Sie liefert nicht nur
Erinnerungswerte, die Aussagen zur Durchsetzungsfähigkeit des Spots
zulassen, sondern auch differenzierte Bewertungen des Spots an sich.
SARA bietet auf dieser evaluativen Ebene wertvolle Informationen für
die Macher des Spots. Die Analyse gibt Hinweise auf
Optimierungsmöglichkeiten und zeigt wie Radiowerbung am Besten beim
Hörer ankommt. Die Ergebnisse der Tests werden kontinuierlich in
einer Datenbank (SARA-SAFE) gespeichert. Somit stehen Benchmarks zur
Einordnung aktueller Befunde zur Verfügung. Außerdem können
allgemeine Aussagen zur erfolgreichen Spotgestaltung in Abhängigkeit
von formalen und kreativen Faktoren gemacht werden.

Das Analyse-Design:

Stichprobe

- 300 Hörer des Senders im Zeitsegment mit Werbung innerhalb der
letzten 14 Tage (= Weitester Hörerkreis)
- Screening der Hörer aus einer repräsentativen Random-Stichprobe
der Bevölkerung
- Durchführung der Interviews an drei Tagen (= Stichtagsbefragung)

Befragung

- Telefoninterviews (CATI - Computer-Assisted Telephone
Interviewing)
- Integration der digitalisierten Spots in das Frageprogramm
- Vorspielen in rotierender Reihenfolge
- ca. 20 Minuten Interviewdauer

Für die unterschiedlichen Bedürfnisse der Werbekunden hat AS&S das
Analyse-Instrument SARA um drei Varianten erweitert:

SARApre

Test des Spots vor der Ausstrahlung innerhalb eines Blockes
aktueller Werbespots.

SARApre + "klassische" SARA

Das Plus besteht hierbei in der Kombination von "klassischer" SARA
nach der Ausstrahlung und SARApre. Die Untersuchung erfolgt für einen
einzelnen Spot.

SARApre für Spotvarianten

Dieses Tool ist als Entscheidungshilfe zwischen 2 (oder mehr)
Spots angelegt. Es werden verschiedene Spotvarianten gegeneinander
getestet. Somit wird ermittelt welcher von beiden besser bei den
Hörern ankommt.

Originaltext: ARD Werbung Sales & Services
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Bei Rückfragen:

Claudia Scheibel
Pressesprecherin
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AS&S Radio GmbH
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Mobil: 0170/7836017
E-Mail: scheibel@ard-werbung.de