BVDW-Studie: Suchmaschinen-Marketing effizienter und immer wichtiger

Düsseldorf (ots) - Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat eine Studie zum
Einsatz von Suchmaschinen-Marketingmaßnahmen in Unternehmen
veröffentlicht. Die wichtigste Erkenntnis dürfte für große
Zufriedenheit bei den Anbietern sorgen: So fällt die Bilanz in Sachen
Effizienz gegenüber anderen Marketingmaßnahmen durchweg positiv aus.
In der Konsequenz werden die Investitionen für
Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung 2008 weiter steigen.
Besonders interessant: Vor allem die gezielte Auslieferung von
Anzeigen nach Nutzerhalten, geo- oder demographischen Merkmalen lässt
die Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden deutlich steigen.

Insgesamt weisen die Befragten eine sehr hohe Affinität zu den
Themen Suchmaschinen-Marketing (SEM) und Suchmaschinen-Optimierung
(SEO) auf, lediglich knapp 5 Prozent gaben an weder das eine noch das
andere bisher in der Vermarktung bislang eingesetzt zu haben. Mehr
als die Hälfte der Studienteilnehmer wenden bereits seit drei oder
mehr Jahren beide Verfahren an. Mehr als 80 Prozent der Befragten
nutzen zusätzlich E-Mail-Marketing, Einträge in Online Verzeichnisse
oder die klassische Bannerwerbung als weitere
Online-Werbeaktivitäten.

Suchmaschinen-Marketing im Vergleich zu Offline-Werbemaßnahmen
hocheffizient

Noch 2007 haben die meisten der befragten Unternehmen (31 Prozent)
weniger als 10.000,- Euro in SEM-Maßnahmen investiert, doch schon
2008 wird sich das aller Voraussicht nach ändern. Die meisten
Unternehmen (31 Prozent) investieren dann zwischen 10.001,- und
100.000,- Euro, auch die höheren Budgetklassen im sechs- und
siebenstelligen Bereich können 2008 fast ausnahmslos zulegen. Auch
für Suchmaschinen-Optimierung steigen die Budgets 2008 tendenziell
leicht an.

"Die Gründe hierfür liegen zum einen in der gestiegenen
Bereitschaft allgemein mehr in Online-Marketing zu investieren", so
BVDW-Vizepräsident Harald R. Fortmann (Advertising.com Deutschland).
"Zum Anderen aber auch an der spezifischen Effizienz des
Suchmaschinen-Marketings." In der Tat fällt der Effizienzvergleich
der Befragten mit klassischen Offline-Marketingmaßnahmen durchweg zu
Gunsten der SEM-Maßnahmen aus. So gaben 46 Prozent an, dass die
Effizienz im Vergleich zu Plakatwerbung hoch sei, rund 40 Prozent
konstatieren das im Vergleich zu Werbung in Branchenbüchern,
Printmagazinen oder Tageszeitungen. Ähnlich steht es um das
Verhältnis zu Direkt-Mailings, Sponsoring oder TV- und Radiowerbung.

Gezielte Auslieferung lässt Zahlungsbereitschaft steigen

Zwar bewertet etwa die Hälfte der Befragten die Klickpreise
tendenziell als zu teuer - sowohl in der aktiven Suche als auch im
Content-Bereich, dennoch prognostizieren knapp 70 Prozent weiter
steigende Klickpreise. Lediglich 11 Prozent gehen von sinkenden
Preisen aus. "Ein Grund hierfür dürfte vor allem in der immer
gezielteren Auslieferung der Werbemittel liegen, durch die das
Preisniveau weiter steigt", vermutet Thomas Brommund
(contentmetrics), stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe
Performance Marketing. "Die Ergebnisse zeigen allerdings auch, dass
die Zahlbereitschaft dann auch zunimmt." In der Tat gaben mehr als
zwei Drittel der Befragten an, mehr für einen Klick zu bezahlen, wenn
die Anzeigenauslieferung an das Userverhalten angepasst werden kann.
Für eine geo- oder demographische Auslieferung würde gut die Hälfte
der Studienteilnehmer mehr bezahlen.

Erfolgskontrolle und Messgrößen

Einen hohen Stellenwert hat für die Befragten auch die
unmittelbare Erfolgskontrolle der Aktivitäten im
Suchmaschinen-Marketing. Mehr als 80 Prozent der Befragten setzen
nach eigener Auskunft Tracking- und Reporting-Tools ein, um die
Effizienz ihrer Anzeigen zu kontrollieren. Auch hinsichtlich der
Optimierungsmaßnahmen wird der Erfolg im Regelfall per Tracking (64
Prozent) oder Reporting (75 Prozent) überprüft. 39 Prozent
kontrollieren auch Wechselwirkungen zu anderen Online-Bereichen.
Uneinheitlicher sind die Aussagen zur Grundlage für die
Erfolgsbewertung. Etwa ein Drittel der Befragten bewerten den Erfolg
ihrer SEM Kampagne aufgrund von CPX (29 Prozent), für jeden fünften
SEM-Anwender (21 Prozent) ist die Conversion Rate die relevante
Zielgröße. Bei der Suchmaschinen-Optimierung hingegen ist die
Platzierung die Dominante für den Erfolg (38 Prozent).

Suchmaschinen-Spam und Klickbetrug

Ein Großteil der Befragten ist sich des Problems
"Suchmaschinen-Spamming", bei dem mit unlauteren Methoden die
Platzierung vorübergehend manipuliert wird, bewusst. So nehmen fast
drei Viertel (72 Prozent) der Befragten Suchmaschinen-Spam als
Problem für die Suchdienste wahr, mehr als 80 Prozent sind sich
darüber im klaren, dass unseriöse Optimierungen zum Ausschluss aus
den Trefferlisten der Suchmaschinen führen kann.

Auch für das Thema Klickbetrug ist man inzwischen ganz
offensichtlich sensibilisiert. So gibt knapp ein Drittel der
Befragten (30 Prozent) an, bisher keine Erfahrung mit
Klickpreisbetrug gemacht zu haben, gleichwohl aber besorgt zu sein.
Der größte Teil der Befragten (39 Prozent) ist der Meinung, dass
Klickbetrug ein geringes Problem darstellt oder keine große Rolle
spielt. Lediglich 18 Prozent vertreten die Auffassung, dass er ein
großes Problem darstellt. 13 Prozent beziehen ihn gar in die
Kalkulation ein. "Wir sehen hier einen deutlichen Zusammenhang
zwischen der Professionalität der Anwender in Sachen Webcontrolling
und der Wahrnehmung des Klickbetrugproblems", so Reza Malek (Quisma
GmbH), Leiter des Arbeitskreises (AK) Suchmaschinen-Marketing (SEM).
"Wer seine Aktivitäten mittels entsprechender Tools und Spezialisten
nachhält, für den sinkt das Risiko Betrugsopfer zu werden."

Erwartung an die Dienstleister: Transparenz und eingehaltene
Zielvorgaben

Zwar werden SEM-Kampagnen und Suchmaschinen-Optimierung etwa zur
Hälfte im eigenen Unternehmen bearbeitet, der Rest aber überlässt
diese Aufgabe Agenturen. Jede dritte Suchwort-Kampagne wird von
spezialisierten SEM-Agenturen betreut, etwas mehr als ein Viertel der
suchmaschinenrelevanten Optimierungsmaßnahmen wird von SEO-Agenturen
übernommen. Aus diesem Grund untersucht die Studie, die unter
Federführung von Marc Schmidl (komdat.com GmbH) entstanden ist, auch
die Erwartungen der Werbetreibenden an die Dienstleister im Bereich
SEM.

Mit Abstand am wichtigsten (77,5 Prozent) ist den Auftraggebern
dabei die Transparenz (Reporting, Präsentationen, Zugriff auf
Kennzahlen) der Dienstleister. "Das bestätigt die Relevanz der im
Rahmen unserer Zertifizierungen durchgeführten Prüfungen, die
letztlich eine transparente Arbeitsweise der Anbieter zum Ziel
haben", zieht Philipp von Stülpnagel (Sumo GmbH), ebenfalls Leiter
des SEM-Arbeitskreises ein vorläufiges Resümé. Ebenfalls wichtig ist
den Befragten, die bis zu drei Merkmale benennen durften, das
Einhalten der Zielvorgaben (43,4 Prozent), die Beratung während der
Betreuung (27,9 Prozent) und ein persönlicher Ansprechpartner (27,5
Prozent).

Für die Zusammenarbeit mit Dienstleistern im Bereich
Suchmaschinen-Optimierung steht die Seriosität der Agenturen an
erster Stelle (58 Prozent wählten dieses Merkmal). Wichtig ist den
Auftraggebern zudem eine entsprechende Spezialisierung auf den
Bereich SEO (41 Prozent) sowie ein transparentes Abrechnungsmodell
(38 Prozent). Als geeigneter Nachweis für die Seriosität einer SEO
Agentur sehen die Kunden dabei ausgewiesene Referenzen (33 Prozent)
oder den Ruf der Agentur etwa durch Empfehlungen (26 Prozent) an.

Weitere Schwerpunkte der Studie berücksichtigen die
Abrechnungsmethoden zwischen Auftraggebern und Dienstleistern sowie
die Relevanz der einzelnen Suchmaschinenkanäle und Content-Netzwerke.
Die Vollversion der Ergebnisse steht BVDW-Mitgliedern kostenlos zur
Verfügung, die umfangreiche Zusammenfassung der wichtigsten Resultate
steht - ebenfalls kostenlos - zum Download im Bereich Marktzahlen auf
der BVDW-Webseite bereit.

Studiensteckbrief

Die nicht-repräsentative Studie wurde per Online-Befragung im Juli
und August 2007 durchgeführt. Aufgerufen waren werbetreibende
Unternehmen, die vom BVDW, den Mitgliedsunternehmen des
Arbeitskreises und den Veranstaltern des Online-Marketing Forums
(OMF) über die Durchführung der Studie informiert wurden.

Die 384 Befragten stammen aus unterschiedlichen
Wirtschaftsbereichen, weisen jedoch eine überdurchschnittliche
Online-Affinität aus. Dennoch lassen sich interessante Fakten für den
deutschen Markt ableiten. Rund 40 Prozent der Befragten sehen ihren
Unternehmensschwerpunkt im Bereich B2B, gut ein Drittel im Bereich
B2C und rund ein Viertel deckt beide Bereiche ab. In den angebotenen
Unternehmensleistungen spiegelt sich dabei die große Bedeutung des
E-Commerce wider. Für mehr als die Hälfte aller Befragten steht der
Verkauf von Produkten (27,1 Prozent) oder Dienstleistungen (24,7
Prozent) im Vordergrund, 17,2 Prozent der Befragten geht es bei den
Online-Aktivitäten vor allem um die Präsentation des eigenen
Unternehmens.

Über den BVDW:

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die
Interessenvertretung aller am digitalen Wertschöpfungsprozess
beteiligten Unternehmen.

Der BVDW steht im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und
anderen Interessengruppen (Verbraucherorganisationen, andere
Branchenverbände etc.), um ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv
die dynamische Entwicklung der Branche zu unterstützen.

Zudem bietet der BVDW ein Expertennetzwerk, das Unternehmen und
Interessierten innerhalb wie außerhalb der Branche schnell und
gezielt Antworten auf konkrete Fragestellungen rund um die Lösungen
der Digitalen Wirtschaft liefert.

Der BVDW bietet ein umfangreiches Service- und
Informationsportfolio für seine Mitgliedsunternehmen. Er hat sich zur
Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Technologien
transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.

Über die Fachgruppe Performance Marketing: Die Fachgruppe
Performance Marketing - bestehend aus den führenden Marktteilnehmern
der Gattungen Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate
Marketing und Online-Kontrolle - entwickelt den Markt durch
Know-How-Transfer von den Spezialisten in den Agenturen hin zu den
werbetreibenden Unternehmen. Die Fachgruppe ist Kompetenzzentrum und
Think-Tank in diesen Bereichen. Gleich mehrere Mitglieder der
Fachgruppe sind im BVDW-Gesamtvorstands und im Präsidium vertreten.
Somit sichern sie eine adäquate Repräsentanz nach innen und außen.

Originaltext: BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft
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