Medien- und Werbebranche blickt skeptisch ins neue Jahr

München (ots) - Die Medien- und Werbebranche geht für das neue
Jahr von leicht rückläufigen Investitionen in die Werbung aus,
bestenfalls von einer Stagnation - dies berichtet der Kontakter, der
internationale Branchendienst für die Kommunikationsbranche, in
seiner am Montag erscheinenden Ausgabe. Im Rahmen einer großen
Umfrage gaben Top-Manager aus Marketing, der Werbe- und Medienbranche
Auskunft über die wichtigsten Veränderungen des vergangenen Jahres
sowie über die wichtigsten Trends 2009.
Deutschlands Marketingverantwortliche rechnen im Jahr 2009 zwar mit
"etwa gleichbleibenden Budgets wie schon 2008", so Coca-Colas
Marketingchef Thomas Gries in der Kontakter-Exklusiv-Umfrage. "Sicher
ist jedoch, dass jeder Werbe-Euro verstärkt hinsichtlich Sinn und
Ziel überprüft wird, bevor er ausgegeben wird", glaubt Hubert Frach,
Marketingverantwortlicher der Lufthansa. Er geht davon aus, dass 2009
das Motto "reduce to the maximum" vorherrschen wird und Effizienz
eine ganz neue Rolle einnehmen wird.
Die Effizienz der Werbung spielt auch bei der Wahl der Medien eine
Rolle: "Online-Werbung und Suchmaschinenmarketing werden deutlich
wachsen", ist sich André Schmidt, Marketingchef von Toyota
Deutschland, sicher. Insgesamt sehen die Marketin-Manager laut
Kontakter Online-Werbung und Virales Marketing auch 2009 im Aufwind.

Auch die Chefs der Werbeagenturen gehen fast durchweg von
stagnierenden bis leicht reduzierten Werbespendings aus. "Insgesamt
wird die Branche 2009 in ein schwierigeres Jahr laufen als 2008",
vermutet Tonio Kröger, Boss der Agenturgruppe DDB. Florian Haller,
Chef der Münchner Agentur Serviceplan, nennt sogar Zahlen: "Das
wahrscheinlichste Szenario ist, dass die Budgets leicht rückläufig
sind, in der Größenordnung von etwa fünf Prozent." Auch er sieht
einen Trend zur schärfen Kontrolle der Werbewirkung: "Effizienz,
Effizienz, Effizienz", so Haller in der Kontakter-Umfrage.

Treffen wird die Werbezurückhaltung auch die
Zeitschriftenverleger. Die deutschen Verlagshäuser richten sich
deshalb auf ein schwieriges Jahr 2009 ein. Andreas Schoo,
Geschäftsleiter des Hamburger Verlagskonzerns Bauer Media (TV Movie,
Intouch), rät seinen Kollegen, dieses Jahr nach dem Prinzip "Augen zu
und durch" zu verfahren. 2010 hofft er "dann wieder auf einen
signifikanten Anstieg der Werbespendings". Friedrich Wehrle,
Geschäftsführer der Motor-Presse Stuttgart (Auto, Motor und Sport)
glaubt, "dass der Start ins Jahr 2009 sehr hart wird". Ein Rückgang
im ersten Quartal "in einer Größenordnung von zehn- bis 20 Prozent"
erscheine "leider nicht unrealistisch". Auch Stan Sugarman,
Vermarktungschef des Hamburger Zeitschriftenkonzerns Gruner + Jahr
(Stern, Geo), rechnet mit einem Minus, das "sicher mindestens im
mittleren einstelligen Prozentbereich liegt".
Die düsteren Prognosen sorgen auch innerhalb der Verlagsbranche für
Meinungsverschiedenenheiten. Dass die Verlage mit Sparmaßnahmen
derzeit in den Schlagzeilen sind und so "in den letzten Monaten als
darbendes Medium dastehen", ist für Klambt-Chef Kai Rose "der Flop
des Jahres". Wer jetzt mit "hohem kreativen und budgetären Potenzial
wirbt, kann vielleicht mehr bewirken als in Boomzeiten", glaubt Rose.
Zuwächse erwarten die Verlagsmanager dagegen im Auslands- und
Onlinegeschäft. Dort seien "die wirtschaftlichen Möglichkeiten
durchaus hoffnungsvoll", erklärt Wolfgang Fürstner, Geschäftsführer
des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ).

Stellvertretend für die TV-Branche äußert sich
RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt im Kontakter sehr
zurückhaltend über die Aussichten im Jahr 2009. "Es werden diejenigen
langfristig gewinnen, die den Mut haben, gegen den Strom zu
schwimmen", betont die TV-Managerin. Zuversicht streut Klaus-Peter
Schulz, Sales-Vorstand bei der Sendergruppe ProSiebenSat.1. Der
Werbemarkt werde sich besser entwickeln als viele Marktplayer derzeit
konstatieren, ist Schulz überzeugt. Der zum neuen Jahr abgetretene
ARD-Vorsitzende Fritz Raff bringt es auf den Punkt: "Das Jahr 2009
wird die Werbewelt in zwei Fraktionen spalten: Die Angsthasen, die
mit Blick auf die Rezession ihr Werbesäckel unter Verschluss halten,
und die Mutigen, die weiterhin mit ihren Investitionen die Konjunktur
ankurbeln werden. Wer offensiv agiert und Gas gibt, liegt ganz klar
im Trend!" Andreas Fuhlisch, Chef des Hamburger Audio-Vermarkters
RMS, erwartet für den angespannten Medienmarkt unterdessen eine
"Umverteilung zwischen den Gattungen, von der Radio profitiert".

Die führenden Vertreter der Online-Branche gehen nach dem rasanten
Wachstum der vergangenen Jahre im Zuge der Rezession von einer
Konsolidierung der Branche aus. So rechnet etwa Stefan Winners,
Vorstandsvorsitzender der Tomorrow Focus AG, mit einer Insolvenzwelle
bei werbefinanzierten kleinen Online-Angeboten. Trotzdem werde das
Internet als "Effizienzmedium" von der Wirtschaftskrise auch
profitieren, prognostiziert Matthias Ehrlich von United Internet
Media. Laut Harald Fortmann, Geschäftsführer des AOL-Vermarkters
Platform-A, werde die Online-Werbespendings weiter steigen und 2009
die Ausgaben für Werbesendungen und Publikumszeitschriften überholen.
Bedeutende Beiträge zum Branchenwachstum entfallen auf Video-Werbung,
neue Möglichkeiten bei der Zielgruppenansprache im Bereich Targeting,
sowie auf leistungsbezogene Abrechnungsmodelle. Zudem können die
Portalbetreiber von den Wachstumsaussichten im Segment E-Commerce und
der Mobilisierung des Internets auf Handys profitieren, so die
Experten bei der großen Kontakter-Umfrage.

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Originaltext: Der Kontakter
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