GEO-Studie IMAGERY 6 untersucht innere Markenbilder in gehobenen Zielgruppen: "Geiz ist geil" hat in gehobenen Zielgruppen ausgedient

Hamburg (ots) - Zum sechsten Mal veröffentlicht GEO die
Markt-Mediauntersuchung IMAGERY und legt damit eine aktuelle Analyse
innerer Markenbilder in gehobenen Zielgruppen vor. GEO veröffentlicht
IMAGERY im zweijährigen Rhythmus. Die Studie zeigt die "Inneren
Markenbilder", wie sie in den Köpfen der gehobenen Zielgruppen
verankert sind. Innere Bilder von Marken prägen wesentlich die
Kaufentscheidungen der Konsumenten. Erstmals hatte GEO im Jahr 1996
das Konzept der inneren Markenbilder in einer umfassenden
Markt-Media-Studie umgesetzt und für die Kommunikationsplanung
erschlossen.

IMAGERY 6 ist repräsentativ für zwanzig Millionen Bundesbürger
zwischen 18 und 64 Jahren mit gehobenen Status. Diese Zielgruppe
heißt "die Top 20": Sie stellt nach Bildung, Beruf und Einkommen die
oberen 43 Prozent der Bevölkerung. Die Untersuchungsreihe
konzentriert sich auf die gehobenen Zielgruppen, weil die meisten
Marken hier ihre Basis finden. Heute gilt das vermutlich mehr denn
je. Denn mit dem Übergang von der Industrie- zur Wissensgesellschaft
vertieft sich die Einkommenskluft mehr und mehr und auch die
Differenzierung in den Konsum- und Lebenswelten nimmt zu.

IMAGERY 6 ermöglicht eine sehr differenzierte Analyse der Position
von Marken aus Sicht der Verbraucher. Die Daten beziehen sich auf
über 100 Marken aus den Bereichen Pkw, Geldinstitute,
Unterhaltungselektronik, Mobiltelefone, Fotografie, Uhren,
Outdoormode/Textilien, sowie DAX-Unternehmen. Den Kern der neuen
GEO-Untersuchung bildet die Analyse einzelner Marken - so
differenziert wie in kaum einer anderen Markt-Media-Studie. IMAGERY 6
erhebt die Bekanntheit, die Klarheit des Markenbildes, die
Markenbilddimensionen Qualität, Sympathie und Dynamik, die Kauf- bzw.
Abschlussbereitschaft sowie den Besitz bzw. die Verwendung.

Zu den erfreulichen generellen Ergebnissen gehört die abnehmende
Akzeptanz für den Werbeslogan "Geiz ist geil", der seit 2003 für
Furore gesorgt hatte. In den oberen Sozialschichten war der Slogan
zwar von Anfang an nicht mehrheitsfähig, nun aber sinkt die
Zustimmung signifikant. Fanden laut der GEO-Studie IMAGERY 5 im Jahr
2004 noch über 37 Prozent, es handele sich um "einen richtig guten
Werbespruch", so sind es jetzt in IMAGERY 6 nur noch 33 Prozent.

Zugleich steigt der Anteil derjenigen, die glauben,
Rabattschlachten schadeten der Marke von 32 auf 38 Prozent. Das ist
ein hoher Anteil, zumal auch in gehobenen Zielgruppen viele
Konsumenten - vor allem Jüngere - gern mal einen Schnäppchenkauf
tätigen.

Generell gelingt es besser als noch vor zwei Jahren,
anspruchsvolle Konsumenten von der Preiswürdigkeit der Marke zu
überzeugen. "Markenartikel sind ihren Preis wert" finden 76 Prozent
der Befragten; 2004 waren es 72 Prozent. Auch das Markenvertrauen ist
leicht angestiegen. "Zu Markenartikeln habe ich größeres Vertrauen
als zu anderen Waren", meinten vor zwei Jahren 66 Prozent, heute sind
es 69 Prozent.

In vielen Fällen sind interessante Zeitreihenvergleiche der
einzelnen IMAGERY-Studien möglich. So zeigt sich zum Beispiel, dass
heute mehr Konsumenten von führenden Pkw-Marken ein klareres
Markenbild haben als noch Ende der neunziger Jahre. Die These mancher
Markenexperten, Plattformstrategien und wachsende Modellvielfalt
könnten zur Verwässerung von Marken-Images führen, wird insofern
nicht bestätigt.

Die Geldinstitute, von Globalisierung und Digitalisierung
besonders betroffen, haben dage-gen an Markenbildklarheit eingebüßt,
Sparkassen und Genossenschaftsbanken behaupten sich dabei
vergleichsweise gut. In der Unterhaltungselektronik scheint die
aggressive Preiswerbung großer Handelsunternehmen dem Image der
Herstellermarken eher abträglich zu sein. Nur die Marke Bang &
Olufsen, die dank ihres eigenen Shop-Konzeptes davon unberührt ist,
konnte jedenfalls gegenüber der Voruntersuchung die Klarheit des
Markenbildes verbessern.

Zusätzlich zu den Konsumgüter- und Dienstleistungsmarken werden 35
Zeitschriften und Zeitungen detailliert mit ihren inneren
Markenbildern erhoben. Reichweitendaten für die Mediaplanung liefert
die Untersuchung für insgesamt 82 Titel. Die abgefragten
Zeitschriften sind an die AWA 2006 angepasst und können in Rangreihen
zum Leistungsvergleich der abgefragten Zeitschriften in
unterschiedlichen Zielgruppen analysiert werden.

GEO-Anzeigenleiterin Anke Wiegel: "Wir registrieren einerseits ein
Comeback des Marken-gedankens bei den Konsumenten, andererseits aber
auch deutliche Signale dafür, dass mehr Kontinuität in der
Markenführung oft hilfreich wäre. Der in vielen Unternehmen
herr-schende kurzfristige Erfolgsdruck macht es dem Markenmanager
allerdings nicht leicht, dieser Einsicht zu folgen. IMAGERY
ermöglicht die differenzierte Markenanalyse und, daraus abgeleitet,
den Entwurf einer längerfristigen Strategie, die sich auch nach innen
überzeugend vertreten lässt".

Hinweis für die Redaktionen: Auf Wunsch stellen wir Ihnen gern
individuelle Daten aus der neuen GEO-Studie zur Verfügung.

Originaltext: Gruner+Jahr, GEO
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Kurt Otto
Leiter GEO Marktkommunikation
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