Die KidsVerbraucherAnalyse 2007

Berlin (ots) - Seit 1993 ist die KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA)
die wichtigste Studie zum Verbraucher- und Medienverhalten der jungen
Zielgruppe. Im Mittelpunkt der repräsentativen Befragung standen in
diesem Jahr im Zeitraum Mitte Februar bis Anfang April 1.588 Kinder
im Alter zwischen 6 und 13 Jahren, die ausführlich Auskunft über ihr
Medien- und Konsumverhalten gaben.

Medien: Mehr Leser als im Vorjahr - Fast vier Millionen Kids lesen
regelmäßig Kindermagazine

Die Mehrheit der Kinder sind immer noch begeisterte Leser ihrer
Magazine. Dies beweist die repräsentative Markt-Media-Studie KidsVA.
Sie bietet mit 40 Kinder-Kaufmagazinen einen vollständigen Überblick
aller Titel in diesem Bereich, die mindestens monatlich erscheinen
und eine durchschnittlich verkaufte Auflage von 30.000 Exemplaren
haben.

Insgesamt erzielen alle Zeitschriften zusammen die beachtliche
Nettoreichweite von 68 Prozent in der befragten Altersgruppe - das
sind regelmäßig 3,9 Millionen junge Leser. Zum Vorjahr nimmt damit
die Leserschaft um über 150.000 Kinder (plus 3,6 Prozentpunkte) zu.
Die gedruckten Medien bleiben also auch im digitalen Zeitalter von PC
und Internet weiter attraktiv.

Das "Micky Maus-Magazin" konnte seine Spitzenposition mit einer
Reichweite von 11,8 Prozent verteidigen, gefolgt von "Disney Lustiges
Taschenbuch" (5,9 Prozent), das weitere Abenteuer beliebter Stars aus
Entenhausen bietet. Nur knapp dahinter folgt mit "Wendy" ein
Klassiker aus dem Bereich der bei den Mädchen so beliebten
Pferde-Titel. Auf den Plätzen folgen das Wissensmagazin "Geolino"
(5,5 Prozent) und für Puppenträume in Rosa die "Barbie" (5,4
Prozent).

Mädchen zeigen sich auch in diesem Jahr etwas lesefreudiger als
die Jungen. So kommen die abgefragten Titel bei ihnen auf 70,1
Prozent Reichweite, während es bei den Jungen 65,3 Prozent sind.
Dabei greifen die Leserinnen bevorzugt zum Pferdemagazin "Wendy"
(11,1 Prozent), gefolgt von "Barbie" (10,7 Prozent) und dem ebenfalls
bei Mädchen sehr beliebten "Micky Maus-Magazin" (8,1 Prozent). Mit
"Girlfriends" (7,9 Prozent) und "Pferde-Freunde fürs Leben" (7,0
Prozent) belegen wieder Titel, mit überwiegend weiblicher Leserschaft
die Ränge.

Bei den Jungen werden die vorderen Ränge von Micky und Donald
eingenommen: "Micky Maus-Magazin" (15,3 Prozent), "Disney Lustiges
Taschenbuch" (8,3 Prozent) und "Donald Duck Sonderheft" (7,6 Prozent)
bieten Spaß und Abenteuer aus Entenhausen. Mit "Just Kick it!" (6,8
Prozent) folgt ein Fußball-Magazin und mit "Bob der Baumeister" (5,8
Prozent) etwas für jüngere Leser.

Reichweiten der Kinder-Kaufzeitschriften (Top 10)

Titel Reichweite Reichweite
in Prozent in Tausend
Micky Maus-Magazin 11,8 677
Disney Lustiges Taschenbuch 5,9 340
Wendy 5,8 333
Geolino 5,5 316
Barbie 5,4 310
Donald Duck Sonderheft 5,2 301
Tiere - Freunde fürs Leben 4,3 249
Girlfriends 4,2 239
Pferde - Freunde fürs Leben 4,0 231
Spongebob Schwammkopf 3,9 223

Diese und weitere Titel werden gerne auch mal von den Eltern mit-
und vorgelesen. So gaben über die Hälfte (55 Prozent) der
Erziehungsberechtigten an, mit in die Zeitschriften zu schauen;
besonders häufig in das "Micky Maus-Magazin", "Geolino" und
"Löwenzahn". Weitere Mitleser sind die Geschwister (56,8 Prozent).

Ernährung und Bewegung: Mineralwasser statt Limonade als
Durstlöscher Die Diskussion um die "dicken Kinder" dauert an. Die
Daten der KidsVA lassen Tendenzen erkennen, dass Kinder und Eltern
mit den Themen Ernährung und Bewegung bewusster umgehen.

So zeigt der langfristige Trend bei Süßigkeiten, dass weniger
genascht wird. Gaben zu Beginn des neuen Jahrtausends noch fast die
Hälfte aller Kinder an, mehrmals pro Woche Bonbons zu lutschen, so
sind es inzwischen nur noch 41 Prozent. Kaugummi wird von 42 Prozent
gekaut und damit im Vergleich zu 2001 (44 Prozent) nur geringfügig
weniger. Besonders gerne genascht werden außerdem noch Fruchtgummis
(37 Prozent), Tafelschokolade (36 Prozent) und Schokoriegel (35
Prozent). Bei diesen Produkten ging der Konsum ebenfalls zurück.

Auch bei Getränken greifen die Kinder immer öfter zum
Mineralwasser als zur süßen Limo oder Cola. Die stillen oder
kohlensäurehaltigen Wasser (71 Prozent) lösen damit sogar Fruchtsäfte
(70 Prozent) als Top-Durstlöscher ab. Es folgen Milch (68 Prozent)
und süße Limonaden (56 Prozent) - letztere flossen im Vergleich zu
den letzten Jahren deutlich weniger durch durstige Kehlen (2001: 67
Prozent). Ebenso werden Colagetränke nur noch von jedem vierten Kind
mehrmals pro Woche getrunken, vor einigen Jahren war es noch jedes
dritte.

Dass die Kinder nicht nur vor den Bildschirmen hocken, zeigt der
Blick auf die Freizeitaktivitäten. 60 Prozent - und damit vier
Prozent mehr als vor zwei Jahren - geben an, dass sie häufig radeln.
Fußball wird von den Jungen nicht nur geschaut, sondern von vielen
auch selbst gespielt: 1,81 Millionen (61 Prozent) bolzen auf der
Straße oder im Verein, vor zwei Jahren waren es 1,72 Millionen. Auch
Sportarten wie Schwimmen oder Skate-/Snowboarding werden häufiger
betrieben als noch vor zwei Jahren.

Spielzeug: Bausteine und Puppen für die Jüngeren, Konsolen und
Computerspiele für die Älteren

Electronic Games ersetzen mit zunehmendem Alter immer mehr die
klassischen Spielmittel.

Die 6- bis 9-Jährigen haben noch überwiegend traditionelles
Spielzeug in ihren Kinderzimmern: Puzzle-Spiele (75 Prozent), Plüsch-
und Stofftiere (69 Prozent), Spielekästen (57 Prozent) und Puppen (46
Prozent). Aber auch Handspielgeräte wie der Game-Boy (38 Prozent)
sowie PC-Games (23 Prozent) und Konsolen-Games (24 Prozent) werden
immer beliebter.

Weitaus häufiger wird bei den 10- bis 13-Jährigen der Bildschirm
zum Spielfeld. Klare Steigerungen sind vor allem bei PC-Games (51
Prozent - 2005: 39 Prozent), Handspielgeräten (49 Prozent - 2005: 45
Prozent) und Konsolenspielen (42 Prozent - 2005: 31 Prozent) zu
verzeichnen.

Die Dynamik bei Kinderspielwaren kommt derzeit vor allem aus dem
Bereich der "Electronic Games", wobei die klassischen Spielwaren
deshalb noch lange nicht ausgedient haben, sondern insbesondere bei
jüngeren Kindern sehr gut ankommen.

PC, Internet und Unterhaltungselektronik: Das multimediale
Kinderzimmer Total digital geht es inzwischen besonders bei den
älteren Kindern zu. Der Zugang zum Computer und zum Internet sowie
die Ausstattung mit Audio- und Videotechnik nehmen weiter zu.

Inzwischen können und dürfen 3,7 Millionen Kinder zu Hause einen
Computer nutzen. Dies sind rund 300.000 junge Anwender mehr als noch
vor zwei Jahren. Während das Geschlecht bei der Nutzung keine Rolle
spielt, ist das Alter weiter von großer Bedeutung. Über 80 Prozent
(2005: 74 Prozent) der 10- bis 13-Jährigen sitzen zu Hause vor einem
Rechner, bei den 6- bis 9-Jährigen sind es dagegen knapp die Hälfte
(46 Prozent - 2005: 38 Prozent), die vor dem Bildschirm anzutreffen
sind.

Spielen am Computer bleibt die Hauptbeschäftigung der User (93
Prozent), aber immer mehr von ihnen nutzen den PC auch als
Plattform, um ins Internet zu gelangen (64 Prozent). Über die Hälfte
verfassen zudem an ihm Texte (56 Prozent) oder arbeiten mit
Lexika-/Sprach-Software (52 Prozent) sowie Lernprogrammen (50
Prozent).

Ungebremst geht die Entwicklung bei der Internetnutzung weiter.
Inzwischen sind 3,3 Millionen und somit erstmals mehr als die Hälfte
der Kinder (57 Prozent - 2005: 42 Prozent) mindestens ab und zu
Online. Wieder spielt das Alter die entscheidende Rolle bei der
Erlaubnis zur Internetnutzung. Während schon 80 Prozent der 10- bis
13-Jährigen mindestens ab und zu im Netz unterwegs sind (2005: 63
Prozent), ist es bei den 6- bis 9-Jährigen jeder Dritte. Dies
bedeutet bei den jüngsten Usern fast eine Verdoppelung innerhalb der
letzten beiden Jahre (2005: 18 Prozent).

Verwendet wird das Internet als Informationsquelle für Schule (77
Prozent) und Freizeit (58 Prozent). Gerne tauschen sich die Kids auch
per Mail aus (57 Prozent) oder treffen sich verstärkt zum gemeinsamen
Chat im virtuellen Raum (50 Prozent). Beliebt bleiben zudem
Online-Games (55 Prozent).

Einer hohen Nachfrage erfreuen sich Geräte der
Unterhaltungselektronik. Die eigene Stereoanlage und ein eigener
Fernsehapparat stehen bei über einem Drittel der Befragten im
Kinderzimmer. Musik klingt aus CD-Playern (29 Prozent - 2005:
21 Prozent), Discman (29 Prozent) und immer häufiger aus MP3-Playern.
Bei ihnen verdreifachte sich der Anteil innerhalb von zwei Jahren auf
24 Prozent.

Handys: Über 2 Millionen Kids mobil erreichbar

Die Verbreitung von Mobiltelefonen geht zwar weiter, aber
hauptsächlich bei den älteren Kids. Den Jüngsten fällt es dagegen
schwer, ihre Eltern von der absoluten Notwendigkeit eines eigenen
Handys zu überzeugen.

2,1 Millionen Kinder (37 Prozent) nennen inzwischen ein Handy ihr
eigen. Dabei sind überwiegend die 10- bis 13-Jährigen Besitzer eines
der begehrten Geräte (62 Prozent). In den letzten Jahren konnte
besonders diese Altersgruppe stark zulegen (2005: 48 Prozent).
Dagegen können sich die 6- bis 9-Jährigen trotz massiver Wünsche
(48 Prozent von ihnen wünschen sich ein Handy) bei den Eltern
(ausnahmsweise) nur wenig durchsetzen. Gerade 11 Prozent besitzen ein
Handy. Im Vorjahr waren es mit 10 Prozent etwas weniger und im Jahr
davor nur 6 Prozent.

Gerne werden Prepaid-Karten (82 Prozent) zur Kostenkontrolle
benutzt, denn das Handy ist oft in Gebrauch. So wird damit
telefoniert (39 Prozent mindestens einmal täglich) und viele SMS
verschickt (46 Prozent häufig). Gerne wird damit auch gelegentlich
gespielt (57 Prozent) und mit Klingeltönen (36 Prozent) und
Logos/Screenbilder (24 Prozent) dem Gerät ein individueller Style
verpasst.

Ausgaben für die Kids: Eltern sind bereit tief für den Nachwuchs
in die Tasche zu greifen

"Kinder sind teuer" - aber was kostet ein Kind im Jahr? Die KidsVA
kann hierzu zumindest für einige Bereiche konkrete Zahlen liefern. So
wurden für Spielwaren in den letzten 12 Monaten durchschnittlich pro
Kind 180 Euro ausgegeben und damit 16 Euro mehr als in den letzten
beiden Jahren. Ebenso wurde für die Bekleidung des Kindes mehr
ausgegeben als noch vor zwei Jahren: Um 5 Euro stiegen die Ausgaben
auf nun 320 Euro an. Übrigens im Schnitt für Jungs sogar etwas mehr
als für Mädchen, denn die bezahlen ihre Klamotten auch mal mit dem
eigenen Taschengeld.

Als relativ neuer Kostenfaktor kann immer noch das Handy gelten.
Monatlich werden 26 Euro dafür ausgegeben, was sich auf jährlich 312
Euro aufsummiert (297 Euro in 2005). Getragen werden die Ausgaben
allerdings nur von jedem dritten Erwachsenen allein. Meist wird das
Kind an den Kosten beteiligt (47 Prozent) oder muss es sich sogar
allein finanzieren
(20 Prozent).

Kids und Marken: Individualität im Badezimmer und beim Outfit

Die Kids von heute sind Markenkenner und möchten ihre
Individualität schon früh auch über den Besitz eigener Produkte
ausdrücken. Die Eltern sind oft bereit, Markenwünschen ihrer Söhne
und Töchter nachzukommen und fragen ihre Kinder darum meist selbst,
wenn es um konkrete Einkäufe für ihre Sprösslinge geht.

Besonders beim Outfit muss es die richtige Marke sein: Hier sind
es vor allem Sportschuhe (57 Prozent), Taschen/Rucksäcke (53 Prozent)
und Bekleidung (50 Prozent), die zudem eine wichtige Funktion als
Statussymbole erfüllen. Es folgen Schulsachen (44 Prozent), Handy
(41 Prozent) und Spielwaren (34 Prozent).

Bei fast allen erhobenen Produktbereichen sind die Eltern bereit,
den konkreten Markenwünschen ihrer Kinder nachzukommen. Lediglich bei
teuererem technischem Equipment wie dem Handy, ist die Bereitschaft
deutlich geringer. Zum eigenen Style gehören bei vielen Kids nicht
nur Klamotten und Accessoires, sondern auch individuelle Produkte zur
Körperpflege. In den letzten Jahren nahm generell die Verwendung von
Duschgel, Cremes, Haarpflegeprodukten oder Parfums bei Kindern zu.
Dabei haben immer mehr von ihnen ihre eigenen Produkte im Bad stehen.

Dies ist nicht nur bei Mädchen sondern auch bei Jungen zu
beobachten. Es beginnt bei der eigenen Zahncreme (72 Prozent), geht
über Shampoo (58 Prozent) und Duschgel (52 Prozent) bis hin zu
eigenen Haarstylingprodukten (31 Prozent), Cremes (28 Prozent) und
Deos (26 Prozent).

Ebenso zeigt sich bei Nahrungsmitteln und Süßigkeiten, dass die
Kinder die Marken bekommen, die sie mögen und wollen. Jedoch geht
hier das Markenbewusstsein bei einer Reihe von Produktgruppen zurück.

Geht es dann konkret um Einkäufe für den Nachwuchs, ziehen die
Eltern in der Regel ihre Kinder mit zu Rate. Besonders bei Spielwaren
(78 Prozent), Bekleidung (72 Prozent) und Schuhen (69 Prozent), aber
auch bei Sportausrüstung (55 Prozent) und Lebensmitteln (49 Prozent)
bestimmen die Kinder was gekauft wird.

Darüber hinaus sind sie an Entscheidungen beim Besuch von
Freizeitparks (77 Prozent), der Urlaubsplanung (40 Prozent) oder der
Anschaffung neuer Möbel (23 Prozent) aktiv beteiligt.

Finanzen: Das Geldvermögen der Kinder wächst weiter

Vielen Kindern konnte die Konjunkturflaute finanziell nichts
anhaben, denn ihre Eltern und ihr Umfeld wollten bei ihnen nicht
sparen. Die aktuellen Zahlen belegen erneut, dass sich Kinder
weiterhin großer finanzieller Mittel erfreuen können.

Über 1,5 Milliarden Euro regelmäßige Geldzuwendungen und fast eine
weitere Milliarde Euro an Geldgeschenken (Geburtstag, Weihnachten,
Ostern) können die 5,76 Millionen Kinder im Jahr ausgeben.

Monatlich gibt es durchschnittlich 22,11 Euro Taschengeld (Vorjahr
20,47 Euro) und zum Geburtstag und an Weihnachten zusammen 152 Euro
Bares auf die Gabentische (Vorjahr 145 Euro). Auch der Osterhase
brachte neben Eiern noch im Schnitt 17 Euro mit.

Auf fast vier Milliarden Euro beläuft sich inzwischen das
Sparvermögen der Kids. Das sind 692 Euro pro Kind und damit
beeindruckende 12,5 Prozent mehr als im Vorjahr (615 Euro). Die
Sparfreudigkeit der Kids bleibt mit 83 Prozent weiter auf dem hohen
Niveau vergangener Jahre.

Sechs von zehn der jungen Sparer (61 Prozent) haben konkrete
Vorstellungen, wofür sie ihr Erspartes ausgeben möchten. Ältere
Mädchen für Bekleidung und Schuhe (21 Prozent) sowie Handys (17
Prozent), ältere Jungen ebenfalls für Handys (18 Prozent), aber auch
für PC-Games (19 Prozent) und -Hardware (18 Prozent). Bei den
jüngeren Kindern ist es unabhängig vom Geschlecht Spielzeug (18
Prozent).

Für den Kauf von Kleinigkeiten im Alltag ist das Taschengeld da.
Wie in der Vergangenheit fließt es vor allem für Süßigkeiten
(57 Prozent) und Eis (35 Prozent), gefolgt von
Zeitschriften/Magazinen (34 Prozent) und Getränken (30 Prozent).
Dabei darf schon die Mehrheit der Jüngsten (54 Prozent) frei
entscheiden, wofür sie ihr Geld ausgeben. Dies ist nur ein Zeichen
für die immer größeren Frei- und Spielräume, die den Kindern schon in
jungen Jahren von ihren Eltern zugestanden werden.

Ingo Höhn, Geschäftsleiter Anzeigen beim Egmont Ehapa Verlag:
"Unglaublich, mit welcher Selbstverständlichkeit die Kinder
heutzutage viele Medien parallel und immer noch zunehmend nutzen:
mehr Zeitschriften, mehr Internet, mehr Handys, mehr Games. Es
verwundert nicht, dass die Kinder ihre Stellung als emanzipierte
junge Konsumenten noch verstärkt haben, sind sie doch Individuen mit
großen Freiräumen, die finanziell gut ausgestattet sind und ihre
Wünsche gegenüber den Eltern meist durchsetzen können."

Der Berichtsband zur KidsVA 2007 kann gegen eine Schutzgebühr von
39 Euro unter www.ehapa-media.de bestellt werden.

Originaltext: Egmont Ehapa Verlag GmbH
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Pressekontakt:
Ralf Bauer, Leiter Markt-/Mediaforschung, Egmont Ehapa Verlag
Tel.: (030) 24008 - 118, E-Mail: r.bauer@ehapa.de

Ingo Höhn, Geschäftsleiter Anzeigen, Egmont Ehapa Verlag
Tel.: (030) 24008 - 100, E-Mail: i.hoehn@ehapa.de

Marion Egenberger, Pressekontakte, Egmont Ehapa Verlag
Tel.: (030) 24008- 535, E-Mail: m.egenberger@ehapa.de