Bain-Studie zum Luxusartikelmarkt: Die sieben Gesichter der Luxuskäufer

München/Zürich (ots) -

- Weltweit kaufen jährlich 330 Millionen Kunden Luxuswaren für 217
Milliarden Euro
- Rund 45 Prozent der Luxuskunden stehen für weltweit
90 Prozent des Umsatzes
- In Westeuropa lebt etwa ein Viertel der Luxuskunden - diese stehen
jedoch nur für 17 Prozent des Markts
- Jedes Jahr kommen zehn Millionen neue Luxuskäufer hinzu
- Eine neue Generation von Konsumenten und eine ungeahnte
Fragmentierung der Ansprüche und Verhaltensweisen sorgen für neue
Käufertypen

In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl der Konsumenten von
Luxusartikeln weltweit mehr als verdreifacht: von rund 90 Millionen
im Jahr 1995 auf 330 Millionen Ende 2013. Dies zeigt die Studie "Lens
on the Worldwide Luxury Consumer" der internationalen
Managementberatung Bain & Company, die auf der Befragung von 10.000
Konsumenten basiert.

Jedes Jahr erschließen zehn Millionen neue Kunden den Markt für
Luxuswaren. Bis 2020 wird es weltweit rund 400 Millionen, bis 2030 an
die 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Die Bain-Studie "Lens on
the Worldwide Luxury Consumer" analysiert das Verhalten dieser Kunden
und bringt große Unterschiede innerhalb des Luxusmarkts sowie der
Kundensegmente zutage. Die traditionell eher homogene Gruppe der
Luxuskonsumenten - bisher vor allem wohlhabende Kunden - entwickelt
sich zu einer wesentlich breiteren und heterogenen Käuferschicht.
"Luxuskunden werden in ihren Entscheidungen zunehmend individueller",
sagt Josef Ming, Konsumgüterexperte und Partner bei Bain & Company.
"Hersteller wie Händler müssen ihre Strategien weiterentwickeln, um
sich im Markt nachhaltig zu behaupten. Was gestern exklusiv war, kann
morgen schon als Mainstream gelten."

Die Bandbreite der heutigen Luxuskäufer ist groß. Rund 55 Prozent
oder 180 Millionen Kunden wechseln permanent zwischen Luxuswaren und
einfachen Premiumprodukten, kaufen zum Beispiel die Zweitlinien der
Designermarken, Kosmetik oder Accessoires. Diese Gruppe steht für
rund zehn Prozent des Marktvolumens oder für 150 Euro Ausgaben pro
Kopf und Jahr. Etwa 45 Prozent oder 150 Millionen sind die echten
Luxuskunden. Sie wenden regelmäßig einen Teil ihrer persönlichen
Ausgaben für Topprodukte aller Art auf und machen 90 Prozent des
Umsatzes aus. Pro Kopf geben sie durchschnittlich 1.250 Euro im Jahr
für Luxusartikel aus. Dabei machen die ausgabenstärksten zehn Prozent
beziehungsweise 15 Millionen Luxuskäufer mehr als die Hälfte des
Umsatzes in der Branche aus.

Die Bain-Studie definiert sieben Kundensegmente - und legt den
Fokus dabei insbesondere auf Geschmack und Kaufverhalten, weniger auf
nationale Grenzen oder Generationen.

1. Die Alleskäufer stehen für 25 Prozent des Marktvolumens oder
Ausgaben von 2.350 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe ist neu
im Luxussegment. Sie ist im Durchschnitt jünger als die anderen
Kundensegmente und legt eine höhere Bereitschaft an den Tag, mit
Produkten und Marken zu experimentieren. Sie besteht vornehmlich aus
Frauen, die hochwertige Produkte wie Schmuck und Uhren favorisieren.
Die Alleskäufer bevorzugen die markeneigenen Fachgeschäfte und kaufen
gerne auf Reisen ein. Sie experimentieren mit neuen Marken und ihre
Markentreue ist relativ gering. Dieses Verhalten ist typisch für
chinesische Konsumenten aus Großstädten abseits der bekannten
Metropolen.

2. Die Überzeugten stehen für 20 Prozent des Marktvolumens oder
Ausgaben von 1.750 Euro pro Kopf und Jahr. Bei ihnen handelt es sich
um gebildete Kunden der Generation X (34 bis 48 Jahre) und Y (13 bis
33 Jahre). Lederwaren und Uhren haben Priorität, zugleich ist diese
Konsumentengruppe hochsensibel für die Unterschiede zwischen den
Marken. Die Überzeugten kaufen häufig am Wohnort ein und lassen sich
durch Informationen aus dem Internet und über soziale Medien lenken.
Sie sind die Trendsetter in Chinas Metropolen und herrschen in
westeuropäischen und nordamerikanischen Großstädten vor.

3. Die Investoren stehen für 13 Prozent des Marktvolumens oder
Ausgaben von 1.450 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe achtet
besonders auf Qualität und Langlebigkeit von Luxusprodukten. Der
Schwerpunkt liegt dabei auf Lederwaren und Uhren, die auch von
Generation zu Generation vererbt werden können. Einkäufe werden
sorgfältig recherchiert, Empfehlungen anderer Konsumenten spielen
eine große Rolle. Zum Segment der Investoren gehören Japaner sowie
Kunden aus dem Mittleren Osten und reifen Märkten.

4. Die Hedonisten stehen für zwölf Prozent des Marktvolumens oder
Ausgaben von 1.100 Euro pro Kopf und Jahr. Sie lieben Luxus und das
Erlebnis, Luxusprodukte zu kaufen. Auch haben sie eine hohe Affinität
für Markenzeichen, kaufen vor allem Accessoires und sind durch
Werbung beeinflussbar. Obwohl die Hedonisten ihr Interesse an Luxus
gerne zur Schau stellen, finden sich in dieser Gruppe kaum offene
Befürworter von Markenprodukten. Dieser Typus zieht sich durch alle
Märkte und Generationen.

5. Die Konservativen stehen für 16 Prozent des Marktvolumens oder
für Ausgaben von 1.000 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind reifere Kunden
- Männer und Frauen gleichermaßen -, die sich nicht als Trendsetter
sehen. Sie favorisieren Schmuck und Uhren bekannter Marken, kaufen in
Warenhäusern und lassen sich vor allem durch Empfehlungen von
Freunden und Familienmitgliedern überzeugen. Die Konservativen finden
sich insbesondere in reifen Märkten, aber auch in China.

6. Die Desillusionierten stehen für neun Prozent des Marktvolumens
oder Ausgaben von 800 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Konsumentengruppe
umfasst in erster Linie die Babyboomer (49 bis 67 Jahre), die unter
Luxusmüdigkeit leiden. Sie kaufen Lederwaren und Kosmetik und halten
Ausschau nach Waren, die mehr als eine Saison überdauern. Auf die
Desillusionierten haben Markenbotschaften oder Werbung kaum Einfluss.
Sie konsumieren unregelmäßig und kaufen weitgehend im Internet. In
diesem Segment finden sich vor allem Frauen aus den USA, Europa und
Japan.

7. Die Neugierigen stehen für fünf Prozent des Marktvolumens oder
Ausgaben von 500 Euro pro Kopf und Jahr. Diese vor allem weiblichen
Konsumenten fahnden nach Einstiegsprodukten, speziell bei Kosmetik
und Schuhen. Sie freuen sich über Erschwinglichkeit und mischen in
der Regel Luxusprodukte mit Durchschnittswaren. Die Neugierigen sind
Impulskäufer mit geringer Markenloyalität, stark beeinflusst von
Freunden oder Modetrends. Sie gehören zur Mittelklasse und stammen
vor allem aus den USA, aus Westeuropa und den neuen Käuferschichten
Osteuropas.

Auch wenn sich manche dieser Konsumentengruppen in bestimmten
Regionen häufen, finden sich Kunden aus jedem Segment in jedem
wesentlichen Luxusgütermarkt der Welt. Rund um den Globus ist ein
Zyklus zu beobachten - vom Enthusiasmus der Kunden in China und
anderen Schwellenländern über die vorsichtigere Haltung der
Konsumenten in reifen Märkten wie den USA oder Westeuropa bis hin zu
der Distanziertheit, die älteren und den japanischen Kunden anhaften.
Allerdings bestehen große nationale Unterschiede. In China
beispielsweise sind die Konsumenten zunehmend reich an Nuancen und
Facetten, die Bandbreite reicht vom hohen Anspruch an ein
Luxuserlebnis bis hin zum Luxuseinsteiger. Zugleich sind die Chinesen
insgesamt die großzügigsten Käufer. Rund die Hälfte ihrer Ausgaben
entfällt auf Luxusgeschenke. In Westeuropa wiederum lebt jeder vierte
Luxuskäufer. Diese rund 80 Millionen Konsumenten stehen jedoch nur
für 17 Prozent der Luxusausgaben weltweit. Sie sind vor allem durch
Langlebigkeit, Werthaltigkeit und Qualität der Produkte zu
überzeugen.

Babyboomer dominieren

Die Bain-Studie zeigt auch, dass die Luxusmärkte der Welt mit 44
Prozent des Gesamtumsatzes noch immer fest in der Hand der Babyboomer
liegen. Sie weisen deutlich andere Verhaltensweisen und Vorlieben auf
als ihre Kinder - die Generation X mit einem Umsatzanteil von 36
Prozent. Jüngere Generationen und die Kunden von morgen haben nach
wie vor eine positive Haltung zu Luxusartikeln, präsentieren sich
aber mit den vielfältigsten Profilen: vom Neuling bis zum Experten,
von klassisch bis schrill, vom Enthusiasten bis zum Lästerer.
Angesichts des fragmentierten Geschmacks ist es schwierig, ein klares
Bild zu zeichnen.

"Mit der Zeit nimmt die Kauflust vieler Luxuskunden eher ab", sagt
Bain-Partner Ming. "Die Markenhersteller müssen daher ihre Kunden
immer wieder neu begeistern, um sie zu halten. Evolution statt
Revolution in der Markenentwicklung ist angesagt. Entscheidend für
die Hersteller ist es, ihre Kundensegmente immer besser zu verstehen,
um die richtigen Zielgruppen dauerhaft und loyal an sich zu binden."

Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik, Bain & Company Germany, Inc., Karlspatz 1,
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