Mit Datennutzungsmanagement nachhaltige Werte im Marketing schaffen

Bonn (ots) - "Daten sind das neue Öl". "Daten sind der Motor der
digitalen Wirtschaft". Die Liste an vergleichbaren Aussagen zu Big
Data ließe sich endlos fortsetzen. Aber was genau bedeutet es im
allgemeinen und im konkreten unternehmerischen Anwendungsfall? Wir
ergänzen und konkretisieren um einen zentralen und oft
vernachlässigten Aspekt: Erfolgreicheres Marketing ist
datengetriebenes Marketing. Und zwar rechtssicheres, datengetriebenes
Marketing. Das Schlagwort heißt Legal Big Data. Legal Big Data ist
einer der wichtigsten (und unterschätzten) Trends aber auch
Herausforderungen im Bereich "Daten".

Dass Big Data im Marketing kein Hype ist, sondern sich signifikant
auf den Unternehmenserfolg auswirken kann, belegen zahlreiche
Studien. Beispielsweise konnten laut der Studie "The Big Potential of
Big Data" von Forbes und Rocket Fuel etwa drei Viertel der
Unternehmen, die für mehr als 50 Prozent ihrer Marketing Aktivitäten
Big Data nutzen, ihre Umsätze, ihren ROI, die Kundenzufriedenheit und
die Anzahl sales-geeigneter Leads steigern. 85 Prozent konnten die
Insights über ihre Nutzer vertiefen.

Individualisierte Kommunikation auf Grundlage relevanter Nutzer
Insights

Zur Generierung von relevanten Nutzerinformationen werden zunächst
Daten benötigt, welche von den Nutzern an unterschiedlichsten
digitalen Touchpoints erzeugt werden. Dies können beispielsweise
Transaktionsdaten aus Online Shops und Bonussystemen sein,
Reaktionsdaten aus E-Mail Marketing Kampagnen oder anderen digitalen
Kontaktpunkten. Durch die Zuordnung dieser Daten zu einem dezidierten
Nutzerprofil (Profiling) lassen sich mittels verschiedener
Analyseinstrumente, von Scoringmodellen bis hin zu komplexen Data
Mining Verfahren, marketingrelevante Insights zu dem einzelnen Nutzer
gewinnen. Für welche Produkte besteht eine besonders hohe Affinität?
Wo bestehen Cross-/UpSelling Potentiale? Wie hoch ist seine
Zahlungsbereitschaft? Zu welchen Zeiten und mit welchen Angeboten,
welcher Kommunikation lässt er sich am ehesten aktivieren? In welchen
zeitlichen und räumlichen Kontexten ist gewünschtes Nutzerverhalten
am ausgeprägtesten?

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse lässt sich die Dialog
Kommunikation mit jedem einzelnen Nutzer vollständig
individualisieren. D.h. jeder Nutzer erhält an jedem Punkt seines
Customer Lifecycles exakt die Inhalte, welche zu seinen aktuellen
Präferenzen passen. Die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am
richtigen Ort. Dass solch eine individualisierte Kommunikation höchst
effektiv ist, zeigt eine aktuelle Gleanster Studie. Für 71 Prozent
der Unternehmen ist Individualisierung ein wichtiger ROI-Treiber.
Top-Performer setzen 1,5 mal so oft auf Individualisierung wie andere
Unternehmen.

Legal Big Data setzt durchdachtes Datennutzungsmanagement voraus

Individualisiertes E-Mail Marketing unterliegt strengen
rechtlichen Regulierungen. Wer personenbezogene Reaktionsdaten
(Nutzungsdaten) erheben und analysieren möchte, benötigt dafür eine
explizite Einwilligung (Opt-In) des Nutzers, zusätzlich zu seiner
Einwilligung zur werblichen Ansprache via dem Kontaktkanal E-Mail.
Auch die Zusammenführung personenbezogener Daten aus verschiedenen
Quellen in einem Profil, z.B. aus einem Newsletter und dem Online
Shop, ist nur mit Zustimmung des Nutzers gestattet. Big Data ist
daher nur auf einer anonymen Betrachtungsebene von Bedeutung. Sobald
personenbezogene Daten (Stamm-, Nutzungsdaten) ins Spiel kommen, ist
Legal Big Data Pflicht. Näheres zu den rechtlichen Rahmenbedingungen
einer rechtskonformen Nutzung von Daten, der Profilierung im E-Mail
Marketing Kontext, erfahren Sie in unserer Checkliste 23 Fragen zu
E-Mail Marketing und Recht unter
http://www.artegic.de/email-und-recht

Darüberhinaus wird oftmals nicht bedacht: Legal Big Data hört
nicht bei der rechtssicheren Opt-In Generierung auf, sondern ist
durch die Anforderungen an die Erfassung und Verarbeitung auch eine
technische Herausforderung. Die eingesetzte Technologie muss in der
Lage sein, jedem Nutzerprofil unterschiedliche Opt-Ins dezidiert
zuzuweisen. Jede Form von Opt-In muss auf Nutzerebene aktiviert und
deaktiviert werden können. Und für jeden Nutzer dürfen nur
Profilierungsmaßnahmen auf Basis der konkreten Zustimmung
durchgeführt werden.

Was offensichtlich und fast schon banal klingt, ist jedoch
technisch hoch komplex. Viele E-Mail Marketing Technologien erlauben
ein solches Datennutzungsmanagement nur auf Verteiler- aber nicht auf
Einzelnutzerebene. Sprich: entweder wird der gesamte Verteiler
profiliert oder niemand. Nutzer werden, je nach Opt-In Status,
zwischen verschiedenen Verteilern hin- und hergeschoben und das
oftmals nichtmal automatisch. Die Konsequenz: Im Eintrittsfall ist
der Nachweis einer rechtskonformen Ansprache nicht zu führen.

Gezielte Wertsteigerung durch Opt-Up Maßnahmen

Die Zuordnung von Reaktions- und sonstigen Daten zu einem
Nutzerprofil ist grundsätzlich bis zum Widerruf der Zustimmung
seitens des Nutzers von Dauer. So werden nachhaltige Werte
geschaffen. Hinzu kommt, dass die Insights über den Nutzer mit jeder
weiteren erhobenen Zustimmung (-sumfang) präziser werden. Nutzerdaten
sind damit ein Rohstoff, der kontinuierlich im Wert steigt und den es
zu sichern gilt. Die Generierung möglichst umfassender Zustimmungen
zur Profilierung wird daher zu einer wettbewerbsentscheidenden
Aufgabe. Hier gibt es noch viel Nachholbedarf. Laut der aktuellen
artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016
8http://www.artegic.de/retailstudie) erheben bisher etwa ein Drittel
der deutschen Handelsunternehmen weniger als 50 Prozent der Daten,
die sie für Marketing-Maßnahmen benötigen.

Dies gilt insbesondere international, denn die deutsche
Gesetzgebung zum Schutz personenbezogener Daten gilt als Vorbild,
beispielsweise für die viel diskutierte
EU-Datenschutzgrundverordnung. Wer sich daher frühzeitig um eine
rechtssichere Erhebung und Einwilligung zur Nutzung und Analyse von
nicht anonymisierten Nutzerdaten bemüht, ist gegenüber Wettbewerbern
im Vorteil, die bisher mit niedrigeren Datenschutzstandards arbeiten.

Die wenigsten Nutzer werden direkt bei der Abgabe ihrer
Einwilligung zum E-Mail Marketing auch in umfangreiche
Profilierungsmaßnahmen einwilligen. Es besteht im Gegenteil sogar die
Gefahr, dass die Datenabfrage sie misstrauisch macht und sie den
Opt-In Prozess abbrechen. Es empfehlen sich daher sukzessive Opt-Up
Kampagnen zu einem späteren Zeitpunkt des Dialogs, wenn der Nutzer
bereits ausreichend Vertrauen aufgebaut hat. Eine solche Opt-Up
Kampagne mit einem rechtssicheren Datennutzungsmanagement auf
Grundlage der Privacy Admission Control Technologie hat artegic
zusammen mit der UNO-Flüchtlingshilfe umgesetzt und wurde dafür im
Rahmen der MarketingSherpa Email Awards 2014 ausgezeichnet.

artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM Die artegic
AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen
B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das
Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und
Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail, RSS,
Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine
leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende
Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf
Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die
richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde
die artegic 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie
rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt.
artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how
der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus
langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK,
Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der
Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
zertifiziert.

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