Mittels RFM-Modell den Customer Value im E-Mail Marketing optimieren

Bonn (ots) - E-Mail Marketing ist nicht nur ein Instrument, um
temporäre Kaufimpulse zu setzen. Da E-Mail Marketing, im Gegensatz zu
den meisten anderen digitalen Marketing Instrumenten, den Nutzer
identifiziert und ihn in einen langfristig ausgerichteten Dialog
überführt, eignet sich E-Mail Marketing insbesondere zur Generierung
regelmäßiger Folgekäufe und damit konstanter Umsätze. Um diese
Umsätze zu steigern, gilt es, den Customer Value jedes einzelnen
Nutzers mittels geeigneter Maßnahmen gezielt zu optimieren. Hierzu
ist es notwendig, nicht nur den Customer Value messbar zu machen,
sondern insbesondere die Stellschrauben zu identifizieren, mittels
derer sich der Customer Value erhöhen lässt. Dies ist eine der
wichtigsten Aufgaben im E-Mail Marketing aus dem Bereich "Messung und
Analyse".

Eine der einfachsten aber auch effektivsten Methoden zur Messung
und Optimierung des Customer Value ist das sog. RFM-Modell. Nach dem
RFM-Modell setzt sich der Customer Value eines Nutzers aus drei
Größen zusammen: Recency, Frequency und Monetary, kurz R-F-M.

Recency gibt an, wie lange der letzte Kauf eines Nutzers zurückliegt.

Frequency gibt an, wie häufig der Nutzer im betrachteten Zeitraum
(z.B. ein Jahr) gekauft hat.

Monetary gibt an, wie viel Umsatz der Kunde im betrachteten Zeitraum
generiert hat.

Bevor das RFM-Modell in der Praxis eingesetzt werden kann, muss
zunächst konzeptionell ein Bewertungsschema erarbeitet werden. Es
gilt, die möglichen Ausprägungen der drei Größen in einem Ranking zu
kategorisieren und jeder Kategorie einen Punktwert zuzuweisen. Bei
der Größe "Monetary" könnte dieses beispielsweise folgendermaßen
aussehen.

0EUR-10EUR Umsatz = sehr schlecht = Punktwert 1
.
.
.
mehr als 1.000EUR Umsatz = sehr gut = Punktwert 5

Bei den Größen "Monetary" und "Frequency" gilt, je höher der
Umsatz bzw. die Frequenz desto höher auch der Punktewert. Bei der
Größe "Recency" ist es jedoch genau andersherum. Je weiter der letzte
Kauf zurückliegt, desto unwahrscheinlicher ist es, dass der Nutzer
noch einmal kauft, desto niedriger sollte also auch der Scoringwert
sein. Wie viele Kategorien es geben soll, welche Ausprägung in welche
Kategorie fällt und wie diese Kategorien zu bewerten sind,
entscheidet dabei jedes Unternehmen selbst. Dies hängt schliesslich
von solch unterschiedlichen Faktoren wie Zielen, Unternehmensgröße
oder Geschäftsmodell ab. Ein Anbieter von FMCG
(Fast-Moving-Consumer-Goods) bewertet eine niedrige Kauffrequenz
üblicherweise negativer als ein Anbieter teurer High-End
Unterhaltungselektronik.

Segmentierung nach RFM-Werten

Wurde das Bewertungsschema konzeptionell erarbeitet, muss es auch
technisch in der Kundendatenbank abgebildet werden, d.h. die Software
muss jedem Kunden anhand seiner Transaktionsdaten die passenden
Scoring Werte zuordnen, z.B. 5-2-4 (hat vor sehr kurzer Zeit das
letzte Mal gekauft, in niedriger Frequenz und hat dabei hohe Umsätze
erzielt). Da nicht jeder Kunde zwangsläufig auch E-Mail Marketing
Abonnent ist, muss ein Abgleich von Kundendatenbank und E-Mail
Marketing Software durchgeführt werden bzw. die Technologien müssen
so integriert werden, dass die E-Mail Marketing Software die Profile
der Nutzer mit den RFM-Scorings anreichern kann. WICHTIG: Um
personenbezogene Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen zu
dürfen, ist eine Einwilligung des Nutzers notwendig. Im E-Mail
Marketing können nun Segmente angelegt und die Nutzer diesen
zugeordnet werden. Im laufenden Betrieb sollte dieser Prozess
automatisiert und in Echtzeit durchgeführt werden, d.h. sobald ein
Nutzer eine neue Transaktion durchführt, werden seine RFM-Werte
sofort angepasst und er wird ggf. einem anderen Segment zugeordnet.

Die Kommunikation kann nun für jedes Segment spezifisch angepasst
werden, um die Nutzer gezielt zu entwickeln, konkret: bestimmte
RFM-Größen zu optimieren. Welche Segmentierung sinnvoll ist, hängt
dabei vom Einzelfall ab. Ein in der Praxis gängiges Segment, das hier
beispielhaft angeführt werden soll, sind inaktive Nutzer, also
Nutzer, die sehr lange nichts mehr gekauft haben. Inaktive Nutzer
sollten mit gezielten Maßnahmen reaktiviert werden. Aufschlussreich
ist eine Betrachtung der anderen beiden Größen. Nutzer die schon zu
früheren Zeitpunkten nur selten und zu geringen Beträgen gekauft
haben, hatten möglicherweise nie größeres Interesse am Unternehmen
und seinen Angeboten. Diese Nutzer lassen sich evtl. mit sehr
günstigen Sonderangeboten noch einmal (temporär) reaktivieren. Bei
Nutzern, die jedoch früher regelmäßig zu hohen Beträgen gekauft
haben, sollten größere Anstrengungen bei der Reaktivierung
unternommen werden. Ihnen können beispielsweise besonders exklusive
Angebote gemacht werden, die nur für dieses Segment verfügbar sind.
Und warum nicht einfach nachfragen, weshalb solch ein Nutzer nicht
mehr kauft? Wahrscheinlich gibt es dafür einen sehr konkreten Grund,
etwa Unzufriedenheit mit dem Service.

Weitere Tipps zur Reaktivierung von E-Mail Marketing Nutzern gibt es
hier: http://ots.de/OR8JC

Noch präzisere Bewertung "Recency", "Frequency" und "Monetary"
sind die ursprünglichen Größen, mit denen im RFM-Modell der Customer
Value bestimmt wird. Es spricht jedoch nichts dagegen, dieses Modell
noch um weitere Größen zu ergänzen, wenn dies im Einzelfall sinnvoll
erscheint. Beispielsweise könnten Aktivitätskennzahlen aus dem E-Mail
Marketing hinzugezogen werden. Was jedoch zu beachten ist: jede
weitere Größe erhöht auch die Anzahl potenzieller Segmente. Allein
bei einem klassischen RFM-Modell mit drei Größen und fünf
Scoringpunkten sind bereits 5x5x5=125 Segmente denkbar. Und für die
Ansprache jedes weiteren Segments werden eigene Inhalte benötigt, die
erstellt, erfasst, verarbeitet und geprüft/freigegeben werden müssen.
Das bedeutet einen signifikanten Ressourcenaufwand. Um diesen Aufwand
zu mindern und dadurch Kosten zu sparen, sollte das Content
Processing so weit wie möglich automatisiert werden:
http://ots.de/vgwIU

artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM

Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und
profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle.
Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien
und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail,
RSS, Mobile und Social Media. Mit der Online CRM Technologie ELAINE
FIVE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für
die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die
Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden
analytischen Kundenprofilen. Für die richtungweisende Umsetzung
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International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie
rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt.
artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how
der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus
langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK,
Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der
Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
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