Nielsen-Studie für smartclip offenbart unterschiedliche Wahrnehmung bei Online-Werbemitteln - Pre-Roll Ads steigern Werbeerinnerung und Imagewerte

Hamburg (ots) - Pre-Roll Ads oder Display Ads? - Die Wahl von
geeigneten Werbemitteln im Internet sollte gut überlegt sein. Dies
war auch der Untersuchungsgegenstand, den Nielsen zusammen mit
Europas führendem Bewegtbildvermarkter smartclip auf Basis einer
crossmedialen Kampagne für einen Hersteller von Computerhardware
wählte. Die Kampagne mit einer Laufzeit von sieben Wochen war auf
Männer und Frauen von 20 bis 49 Jahren und 63 Millionen Ad
Impressions ausgerichtet. Knapp zehn Prozent Pre-Roll Ads wurden über
smartclip vermarktet. Untersucht wurde in der Studie die Wirkung von
Pre-Roll und Display Ads hinsichtlich ihrer unterschiedlichen
Einflüsse auf z. B. Reichweite und Frequenz, Brand Awareness und
Zielgruppen. Die AdEffectiveness-Studie, die genauere Einblicke und
Erkenntnisse in die Rentabilität von Online-Werbung liefert, erfolgte
auf Basis von NetView, dem Nielsen Internetnutzerpanel sowie einer
zusätzlichen Befragung über verschiedene Untersuchungsgruppen hinweg.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:

- Insgesamt wurden mit der Online-Kampagne 22 Prozent aller
aktiven Internetnutzer erreicht. Die durchschnittliche
Kontakt-Frequenz lag bei 5,2, wobei Personen, die sowohl Video als
auch Banner Werbung gesehen hatten, mit 7,0 eine höhere
Kontakthäufigkeit aufwiesen.

- 57 Prozent der User, die die Pre-Roll Ads sahen, haben die
Display-Werbung nicht wahrgenommen. Damit generierte smartclip
zusätzliche Nettoreichweite.

- Die 20- bis 29-Jährigen Internetnutzer wurden durch die Pre-Roll
Ads überdurchschnittlich erreicht. Zudem hat sich gezeigt, dass
durchaus auch ältere Zielgruppen - wie die über 50-Jährigen - mit
Pre-Roll Ads überproportional erreicht werden können.

- Die Pre-Roll Ads hatten trotz niedriger Frequenz eine deutlich
höhere Werbeerinnerung, führten zu besseren Image-Werten und einer
positiveren Einstellung gegenüber den Bannern. Die positiven
Auswirkungen zeigten sich bereits nach nur einem Kontakt mit dem Pre-
Roll Ad. Dies führte zum Ergebnis, dass sich der Einsatz der Pre-Roll
Ads bereits ab dem ersten Euro lohnte und keine hohen Anlaufzeiten,
wie bei Display Ads nötig waren, um eine ausreichende Frequenz zu
erreichen. Die niedrige Kontaktfrequenz führte dazu, dass über den
gesamten Kampagnenverlauf hinweg neue Internetnutzer angesprochen
wurden.

- Befragte, die nur Video-Werbung sahen, beurteilten den
untersuchten Hersteller von Computerhardware deutlich
zukunftsorientierter als Befragte, die nur Banner betrachteten. Das
gleiche gilt für das Qualitätsempfinden. Die Statements "ist führend
in der Technologieforschung", "ist innovativ" und "liefert
leistungsstarke Produkte" wurden von den Personen signifikant besser
beurteilt, die neben den Display Ads auch Kontakt mit den Pre-Roll
Ads hatten. Die Kombination beider Online-Werbeformen ist also
besonders erfolgreich.

- Die Werbe-Kampagne erhöhte insgesamt die Nutzungsintensität der
Webseite des Herstellers von Computerhardware. Diese wurde nach einem
Werbekontakt deutlich häufiger aufgesucht als zuvor. Die Anfragen auf
Suchmaschinen nach der Herstellermarke verdoppelten sich zudem. Die
Besucher gingen also nicht nur direkt auf die Webseite, sondern
nutzten auch im Nachhinein die Suchmaschinen, um sich zu informieren
bzw. die Webseite zu finden.

Ad Effectiveness ist der einzigartige Ansatz von Nielsen, den
Einfluss von Onlinewerbung auf das Zielgruppenverhalten und die
Markenwahrnehmung genau zu verstehen. Die Methode basiert auf einem
repräsentativen Panel, worüber die Kontakte mit dem Werbemittel
gemessen werden. Grundlage hierfür bildet ein, in alle Werbemittel
des Kunden eingebautes, Nielsen-Tag. Innerhalb des Nielsen-Panels
können so die Werbekontakte gemessen und Angaben zu Reichweite,
Frequenzen, demographischen Daten und Einflüsse der Werbemittel auf
das Nutzungsverhalten analysiert werden. Personen, die Kontakt mit
dem Werbemittel hatten, werden darüber hinaus kontinuierlich befragt,
um Markeneffekte, wie z.B. die Markenbekanntheit, das Image,
Werbeerinnerungen oder Kaufentscheidungen zu untersuchen.

Originaltext: The Nielsen Company
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Silke Trost
Snr. Manager Media & Marketing Relations
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