• Kunden sind mit Autobanken zufriedener als mit unabhängigen Instituten
• Jüngere Kunden sind unzufriedener
• Europäische Importeure schneiden im Marken- und Herstellervergleich am besten ab
• Die zielgruppengerechte Definition der Finanzdienstleistungen und entsprechender Betreuungskonzepte wird zur Pflicht
• Der Handel sollte im Hinblick auf das Absatzinstrument Neuwagenfinanzierung noch wirkungsvoller motiviert und incentiviert werden

Die Fahrzeugfinanzierung rückt immer stärker in den Fokus der Kunden: Vier Fünftel der potenziellen Autokäufer möchten vom Händler auf Finanzdienstleistungen angesprochen werden und 42 Prozent würden ihre Kaufentscheidung aufgrund eines derartigen Angebotes auch verändern, so das Ergebnis einer vom Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA) in Auftrag gegebenen Untersuchung.

Im Rahmen einer aktuellen Studie der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner wurden Neuwagenkäufer um eine Bewertung hinsichtlich ihrer Zufriedenheit mit dem von ihnen gewählten Finanzdienstleister gebeten. Dabei wurden 640 Neuwagenkäufer, die ihr Fahrzeug in den letzten zwei Jahren vor dem Erhebungszeitpunkt angeschafft hatten, telefonisch befragt. Die Auswahl der befragten Personen wurde repräsentativ nach der Gewichtung der Pkw-Marken in Deutschland vorgenommen. Titel der Studie: Sales Results in der Automobilindustrie - Neuwagenfinanzierung in Deutschland 2005.

Die Kundenzufriedenheitsrate ist bei Autobanken (Captives) höher als bei herstellerunabhängigen Finanzdienstleistern (Non-Captives): Im direkten Vergleich beurteilten 86 Prozent der Autobank-Kunden die ihnen gegenüber erbrachten Leistungen mit 'sehr gut' oder 'gut', Nicht-Autobank-Kunden vergaben diese Noten an ihr Institut nur zu 70 Prozent.

Frauen beurteilen die Leistungen des Händlers dabei noch etwas häufiger mit 'sehr gut' als Männer (Frauen 41 und Männer 33 Prozent). Im Vergleich der Altersklassen ist ebenfalls eine gewisse Richtung erkennbar: Hier nimmt die Vergabe der Beurteilung 'sehr gut' mit fortschreitendem Alter der Kunden zu. So haben nur 28 Prozent der unter 29-Jährigen ihren Händlern die Note 'sehr gut' erteilt, wohingegen es bei den über 50-Jährigen 43 Prozent waren.

Insgesamt sind die Bewertungen der Kunden im Alter von über 30 Jahren um einiges besser ausgefallen als die der jungen Verbraucher. Vergaben von den Jüngeren nur knapp zwei Drittel die Noten 'sehr gut' oder 'gut' für die Qualität der Beratungsleistung ihres Händlers, waren es bei den Älteren 86 Prozent (30- bis 39-Jährige) bzw. 87 Prozent (40- bis 49-Jährige und über 50-Jährige).

Im Verhältnis zum Haushaltsnettoeinkommen steigt die Vergabe der Note 'sehr gut' mit steigendem Einkommen an, d. h., die einkommensstärksten Kunden beurteilen im Vergleich auch am besten. Von den Verbrauchern mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 2.499 Euro vergaben 31 Prozent die Bestnote 'sehr gut'. Von den Kunden mit 2.500 bis 3.499 Euro monatlich taten dies 44 Prozent und bei den Studienteilnehmern, die über mehr als 3.500 Euro im Monat verfügen, waren es sogar 50 Prozent.

Nachholbedarf scheint es vor allem im Bereich der jüngeren Kunden zu geben – die Unzufriedenheit in diesem Segment ist eklatant. Prüfen sollten die Banken aber auch ihr Produktportfolio: Die mangelnde Zufriedenheit ist nicht nur in einer unsachgemäßen Betreuung begründet, sondern kann durchaus auch auf für jüngere Kunden unpassende Produkte zurückgeführt werden. Die zielgruppengerechte Definition der Finanzdienstleistungen und entsprechender Betreuungskonzepte wird hier zur Pflicht!

Im Marken- und Herstellervergleich haben die europäischen Importeure die Nase vorn. 97 Prozent der Kunden dieser Automarken beurteilen die Qualität des Händlers hinsichtlich seiner Finanzdienstleistung mit 'sehr gut' oder 'gut'. Bei Volkswagen hingegen sind nur rund drei Viertel der Kunden bereit, diese Noten zu vergeben. Im Ranking folgen den europäischen Importeuren die BMW-Händler auf Platz 2 (87 Prozent), Platz 3 teilen sich Audi- und Opel-Verkäufer (85 Prozent), Ford kommt auf Platz 5 (84 Prozent), Mercedes-Benz und die japanischen Hersteller landen mit jeweils 83 Prozent gemeinsam auf Platz 6.

Die im Vergleich deutlich größere Unzufriedenheit der VW-Kunden hat zwei nachteilige Effekte: Erstens wirkt sich dieser Umstand langfristig negativ auf die Wirkungskette der Kundenbindung aus, da die Kundenzufriedenheit alle fünf Faktoren der Kundenbindung beeinflusst (bisheriges Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten sowie die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf-[Cross-Selling-] und Weiterempfehlungsabsichten).

Zweitens lässt das magere Ergebnis auch darauf schließen, dass durch die augenscheinlich schlechtere Qualität der Leistungen der VW-Händler hinsichtlich der Beratung und Betreuung im Zusammenhang mit der Neuwagenfinanzierung kurz- und mittelfristig zusätzliche Verkäufe durch das Absatzinstrument Neuwagenfinanzierung verschenkt werden.

Hier gilt es einerseits die Finanzierungsprodukte zu optimieren. Andererseits sollte der Handel im Hinblick auf das Absatzinstrument Neuwagenfinanzierung noch wirkungsvoller motiviert und incentiviert werden. So etwa ließen sich die Absatzprobleme des Golf V durch attraktive Finanzierungsmodelle in Verbindung mit einer gezielten und adäquaten Ansprache der Kunden kompensieren.

Kunden, die ihr Fahrzeug über Non-Captives finanziert haben, sind im Durchschnitt etwas weniger von deren Betreuungs- und Beratungsqualität überzeugt. Nur 70 Prozent der Befragten beurteilten die Leistungen mit 'sehr gut' oder 'gut'.

Hier waren sich beide Geschlechter in der Bewertung einig (Männer 70 Prozent, Frauen 69 Prozent), wobei Frauen wiederum etwas häufiger die Note 'sehr gut' vergaben. Betrachtet man die unterschiedlichen Altersklassen, so verbuchen die nicht herstellerverbundenen Finanzinstitute ihr bestes Ergebnis bei den unter 30- und über 50-Jährigen. Drei von vier Kunden aus beiden Gruppen beurteilen die Leistungen ihres Finanzdienstleisters mit 'sehr gut' oder 'gut', bei den 40- bis 49-Jährigen sind es gute zwei Drittel, bei den 30- bis 39-Jährigen nur 6 von 10 Kunden.

Die Messlatte im Bereich Fahrzeugfinanzierungen liegt hoch: Die Kunden sind mit der Betreuung durch den Handel zufrieden, die Autobanken erzielen gute Ergebnisse. Erhebliche Potenziale bieten sich aber in der feineren Ausgestaltung zielgruppenspezifischer Produkte und Ansprachekonzepte – für Frauen, Senioren, junge Familien etwa. Für die Hausbanken bleibt der Markt schwierig. Der Trend zur Produktion möglichst langlebiger Fahrzeuge und die steigende Bedeutung von Gebrauchtwagen- und Servicefinanzierungen bieten ihnen aber eine zweite Chance. Daniel Rexhausen ist Manager Strategisches Marketing Management bei Marketing Partner.

Um die Kluft zwischen dem Wunsch nach einem Neufahrzeug und den fehlenden Eigenmitteln der Kunden zu überbrücken, bietet der Markt diverse Finanzierungsmöglichkeiten an – von der klassischen Kreditfinanzierung mit Anzahlung und monatlichen Raten über die Vollfinanzierung bis zum Leasing. Auch die Hersteller haben sich dieser Situation angepasst: mit günstigen Zinssätzen bis zu 0,0 % über die herstellerverbundenen Finanzdienstleister – freilich nicht für jedes Modell – oder alternativen Rabattformen wie zusätzlicher Ausstattung ohne Aufpreis, Tankgutscheinen oder Inzahlungnahme des Vorwagens zu einem Preis über Marktwert. Der Kunde soll eine für seine persönliche finanzielle Situation maßgeschneiderte Lösung bekommen, die letztlich beiden Seiten Vorteile bringt: dem Kunden ein hochwertiges Automobil zu günstigen Konditionen, dem Hersteller zufriedene Kunden, die über Service, Wartung, Ersatzteile usw. auch längerfristig Erträge generieren. Rund drei Viertel aller Pkw-Finanzierungen werden in Deutschland heute bereits von hersteller-verbundenen Finanzdienstleistern durchgeführt.1

Der Markt für Finanzdienstleistungen im Automobilbereich ist groß. Knapp zwei Drittel der erwachsenen Bundesbürger sind Halter eines Pkw und 83 % bezeichnen sich als Autofahrer. Gleichzeitig gaben bei einer Befragung Anfang des Jahres 2005 13 % der Fahrzeughalter an, innerhalb des nächsten Jahres ein neues Auto erwerben zu wollen, und fast jeder zweite Fahrzeugbesitzer äußerte diese Absicht für die kommenden drei Jahre.3 Die Fahrzeugfinanzierung rückt dabei immer stärker in den Fokus der Kunden: Marktforschungsergebnisse zeigen, dass vier Fünftel der potenziellen Autokäufer vom Händler auf Finanzdienstleistungen angesprochen werden möchten und 42 % ihre Kaufentscheidung aufgrund eines derartigen Angebotes auch verändern.4

Die vorliegende Studie soll einen Marktüberblick über den Bereich der automobilen Finanzdienstleister und ihrer Kunden im Hinblick auf die Spezifika der Neuwagenfinanzierung geben. Sie beleuchtet zum einen die Angebotsseite des Marktes, indem sie ihr Augenmerk auf die unterschiedlichen dort tätigen Akteure, deren Produktportfolio und die allgemeine Wettbewerbssituation legt, zum anderen die Nachfrageseite und damit die Kunden automobiler Finanzdienstleistungsanbieter. Hier soll vor allem analysiert werden, welche Einflussfaktoren sich hinsichtlich der vom Kunden gewählten Finanzierungsart aufzeigen und ob sich bestimmte Finanzierungstypen herauskristallisieren. Außerdem wurde untersucht, wie zufrieden die Kunden mit ihrem Geldinstitut oder ihrer Leasinggesellschaft sind.

Aus diesen Ergebnissen ergeben sich direkte Verwertungsmöglichkeiten für die angesprochenen Finanzdienstleister, sei es zur Marketing- oder Vertriebsoptimierung, sei es zur Stärkung der angestrebten Kundenbindung.
1 Kundenkompass Autobanken, S. 2.
2 Kundenkompass Autobanken, S. 18.
3 DAT-Report 2005, S. 45.
4 http://195.243.138.237/autobanken .

Titel der Studie: Sales Results in der Automobilindustrie - Neuwagenfinanzierung 2005
Auftraggeber: Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner
Durchführendes Institut: Marketing Partner, Competence Center Market Intelligence
Themen: Verbraucherverhalten- und präferenzen, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Finanzierung
Erscheinungsdatum: September 2005

Stichprobe: 640 - Befragt wurden private Autokäufer, die sich innerhalb der letzten zwei Jahre einen PKW neu angeschafft hatten (repräsentative Gewichtung nach PKW Marken).
Grundgesamtheit: Neuwagenkäufer in Deutschland
Erhebungsmethode: Repräsentative telefonische Befragung mit Hilfe eines strukturierten Fragebogen (CATI)

Fragestellung: Die vorliegende Studie soll einen Marktüberblick über den Bereich der automobilen Finanzdienstleister und ihrer Kunden im Hinblick auf die Spezifika der Neuwagenfinanzierung geben. Sie beleuchtet zum einen die Angebotsseite des Marktes, indem sie ihr Augenmerk auf die unterschiedlichen dort tätigen Akteure, deren Produktportfolio und die allgemeine Wettbewerbssituation legt, zum anderen die Nachfrageseite und damit die Kunden automobiler Finanzdienstleistungsanbieter. Hier soll vor allem analysiert werden, welche Einflussfaktoren sich hinsichtlich der vom Kunden gewählten Finanzierungsart aufzeigen und ob sich bestimmte Finanzierungstypen herauskristallisieren. Außerdem wurde untersucht, wie zufrieden die Kunden mit ihrem Geldinstitut oder ihrer Leasinggesellschaft sind.

Aus diesen Ergebnissen ergeben sich direkte Verwertungsmöglichkeiten für die angesprochenen Finanzdienstleister, sei es zur Marketing- oder Vertriebsoptimierung, sei es zur Stärkung der angestrebten Kundenbindung.

Kostenloses Rezensionsexemplar der gesamten Studie als PDF-Datei (nur für Journalisten): mailto:t.lorenz@marketingpartner.de