Kennen die Deutschen ihre Marken besser als ihre Politiker? Anscheinend ja - denn während es für viele schwierig war, sich zwischen Merkel und Schröder zu entscheiden, so fiel die Wahl für die mächtigste Automarke oder die männlichste Biermarke wesentlich deutlicher aus.

Im Auftrag der Strategieagentur diffferent (Berlin/Hannover) und des Marktforschungsinstituts PhoneResearch (Hamburg) wurden im August 2005 insgesamt 1050 Personen(*) bundesweit nach Ihren Präferenzen in den Kategorien

1. Automobil
2. Bier
3. TV-Sender
4. Zigaretten
5. Körperpflege
6. Zeitschriften
7. Mode
befragt.
(* je 150 Personen ab 14 Jahren pro Kategorie; ungestützte Abfrage; Trendstudie, nicht bevölkerungsrepräsentativ)

Die Befragten sollten sich abseits von hinlänglich bekannten Fragen nach Bekanntheit und Verwendung jeweils für die schönste, stilvollste, mächtigste, frechste, männlichste, modernste und weiblichste Marke entscheiden.

Die Ergebnisse – in Auszügen
Die Ergebnisse sind eine Mischung aus eindeutigen Siegern, großen Koalitionen sowie überraschenden Wahlresultaten:

Automobil
Das liebste Spielzeug der Deutschen, das Automobil, zeigt deutliche Gewinner. So ist Mercedes eindeutig mit 33 Prozent die mächtigste Marke, während BMW mit 20 Prozent Abstand auf dem zweiten Platz steht. Allerdings relativiert sich diese Sicht wieder, denn beim Thema schönste Automarke stehen BMW und Mercedes fast wieder gleichauf. Je jünger die Befragten werden, desto eher sehen sie aber Audi als schönste Marke. Und das Thema Männlichkeit haben BMW und (speziell aus Sicht nur der Männer) Porsche gepachtet!

Bier
Deutschland ist immer noch ein Land der Biertrinker. Und da spielt Warsteiner als mächtigste Marke (13,9 %) eine relevante Rolle, dicht gefolgt von Krombacher und Becks. Insgesamt hat in dieser Kategorie aber Becks die Nase vorn. So gilt die Bremer Marke als männlichste und zugleich(!) weiblichste Marke – vielleicht ein erster Erfolg von Becks Gold, die Marke Becks weiblicher aufzuladen?

TV-Sender
Des Deutschen liebste Freizeitbeschäftigung, das Fernsehen, lässt auch tief blicken. So punkten RTL und Pro7 als die schönsten Marken – vor allem für Jüngere.

Mächtig sind RTL (28,2%) und ARD (21,5%); ARD bei Älteren, RTL bei Jüngeren; höher Gebildete sehen generell stärker die Öffentlich-Rechtlichen beim Attribut Macht vorn. Klischee Sport als Männersache: DSF ist die männlichste Marke - Frauen finden Eurosport am männlichsten. SAT1 und ZDF für Frauen: Vielleicht ein Grund, für die beiden weiblichsten Marken mal über ihre Programm-Ausrichtung nachzudenken?

Öffentlich-Rechtliche können nur bei der stilvollsten Marke punkten (12,8% ARD, 12,1% ZDF, 7,4% Arte); Jüngere finden hingegen Pro7 stilvoll. Gleichzeitig gilt aber Pro7 auch als besonders frech. Hier bestätigt sich wieder einmal, dass die Öffentlich-Rechtlichen aufgrund ihres biederen Images einen schweren Stand bei jungen Zielgruppen haben.